隨著乘客越來越期待定制產(chǎn)品，航空公司比以往任何時候都更迫切需要采用個性化技術(shù)和增加收入。幸運(yùn)的是，與其他行業(yè)相比，航空公司在這方面已經(jīng)處于領(lǐng)先地位，因?yàn)樗鼈儞碛写罅康臄?shù)據(jù)。然而，如何利用這些數(shù)據(jù)提供真正的個性化服務(wù)仍然是航空公司面臨的一個問題。
數(shù)據(jù)優(yōu)勢
與其他行業(yè)相比，航空公司提供個性化服務(wù)的能力如何？
個性化平臺Qubit的旅游主管丹尼爾·本斯利(DanielBensley)指出，航空公司在數(shù)字和移動領(lǐng)域落后于其他行業(yè)。“航空公司正在做一項(xiàng)古老的業(yè)務(wù)，它們正朝著更數(shù)字化的方向發(fā)展。如果你把它與Airbnb等一些新的顛覆者進(jìn)行比較，你會發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化深入到了它們的基因中，這些基因誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代，而航空公司卻并非如此。”
然而，本斯利指出，航空公司有更多的機(jī)會提供個性化服務(wù)，因?yàn)樗麄冇胸S富的乘客數(shù)據(jù)和時間，真正與乘客在一起。他說：“不僅是訂票，還有坐在飛機(jī)上的乘客，以及在機(jī)場進(jìn)行的所有互動，都是航空公司與乘客取得聯(lián)系的絕佳機(jī)會。”其他旅游公司則沒有這樣的機(jī)會。“
當(dāng)航空公司與乘客打交道時，技術(shù)應(yīng)該補(bǔ)充而不是取代人際溝通。
航空商業(yè)平臺GuestLogix負(fù)責(zé)產(chǎn)品和營銷的高級副總裁羅賓·霍珀(RobinHopper)補(bǔ)充說，航空公司沒有意識到自己比地面零售商更有優(yōu)勢。因?yàn)楫?dāng)顧客走進(jìn)地面零售商的大門時，地面零售商仍然對他們一無所知。
然而，地面零售商的客戶體驗(yàn)是好的，盡管他們沒有什么可做的。地面零售商“知道他們可以通過提供個性化的體驗(yàn)大大提高銷售，所以員工知道如何對待每一個客戶，”Hopper說。當(dāng)他們開始應(yīng)用技術(shù)來促進(jìn)交流時，他們?nèi)匀恢廊绾螌Υ@些人。
航空公司知道乘客是誰，他們將在哪一天旅行，什么時候他們會變得更加焦慮。霍珀說，這些信息使航空公司能夠迅速加入個性化游戲。你不必瞄準(zhǔn)得太高。消費(fèi)者一再證明，如果你能讓他們的生活更好，他們愿意分享個人信息。
在改善個性化服務(wù)方面，本斯利認(rèn)為，首先，有必要找到提高數(shù)字客戶轉(zhuǎn)化率的方法，比如清除預(yù)訂障礙，然后細(xì)分客戶群，并試圖區(qū)分他們擁有的體驗(yàn)類型-這一階段吸引了許多航空公司的參與。本斯利說，這通常是航空公司的一個障礙。為了滿足每個細(xì)分集團(tuán)的需求，產(chǎn)品的開發(fā)給企業(yè)的內(nèi)部資源和技術(shù)帶來了壓力。此時，企業(yè)可能不得不求助于外部專家。
[計(jì)]現(xiàn)實(shí)世界
雖然在搜索、訂票和輔助產(chǎn)品銷售方面與乘客的個性化互動已經(jīng)成為許多航空公司的主要關(guān)注點(diǎn)，但一些航空公司正在探索如何在飛行中實(shí)現(xiàn)數(shù)字交互。
Spafax的數(shù)字內(nèi)容和創(chuàng)新總監(jiān)jonathanGilbert說，機(jī)載娛樂系統(tǒng)提供了一個了解乘客及其喜好的機(jī)會，有助于提供更相關(guān)、更豐富的飛行體驗(yàn)，以及更好地了解他們在飛機(jī)上和飛機(jī)上的行為。
2018年3月，瑞士國際成為漢莎航空公司推出Spafax個性化娛樂平臺簡介的最新成員。Spafax投資于語音交互和人工智能技術(shù)，以更好地理解服務(wù)內(nèi)容、乘客意圖和行為模式，并允許旅客以他們希望的方式與航空公司進(jìn)行互動。
吉爾伯特認(rèn)為，個性化服務(wù)需要一種數(shù)字過渡的心態(tài)。“我認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變實(shí)際上是在尋找新的方法來顛覆你的業(yè)務(wù)，而這種顛覆是最容易通過遠(yuǎn)大愿景實(shí)現(xiàn)的，但你可以從一個小角度出發(fā)。”他說。
新加坡航空公司與松下航空電子公司合作，推出了一種個性化的車載娛樂系統(tǒng)mykrisworld，松下創(chuàng)新總監(jiān)安德魯摩爾(Andrew Moore)在2017年11月強(qiáng)調(diào)，機(jī)載娛樂系統(tǒng)的個性化應(yīng)該以航空公司提供的所有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，為那些以最精簡的流程和最少重復(fù)的努力提供最大價值的公司提供最佳機(jī)會。
航空公司正開始把重點(diǎn)放在機(jī)上的個性化服務(wù)上，這是他們下一步發(fā)展的重點(diǎn)。
在宏觀層面上，客戶體驗(yàn)可以與公司的股價掛鉤。Forrester 2018年2月的研究顯示，F(xiàn)orrester客戶體驗(yàn)指數(shù)(Forrester Customer Experience Index)前20%的股票價格和總回報(bào)率高于前20%。
當(dāng)你對財(cái)務(wù)業(yè)績有了深入的了解時，個性化的好處就會被強(qiáng)調(diào)出來.客戶智能云服務(wù)Boxever負(fù)責(zé)產(chǎn)品和工程的副總裁德莫特·奧康納(Dermot O‘Conner)表示，一些更加注重交易和收入的公司在6個月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了8000萬歐元(約合9300萬美元)的收入增長，并通過一對一個性化服務(wù)增加了對通信的參與。
他表示：“在一周交叉銷售和額外銷售中，我們看到輔助收入增加了100萬歐元，參與動態(tài)產(chǎn)品推薦的比例增加了30%，投資回報(bào)率在短短4周內(nèi)幾乎達(dá)到100%。因此，個性化服務(wù)在交易、轉(zhuǎn)型和增加參與方面表現(xiàn)良好。”
毫無疑問，成功的個性化服務(wù)需要商業(yè)模式和文化變革。從表面上看，這些變化將是戰(zhàn)略驅(qū)動的。然而，簡單地提供個性化的旅行和更好地理解客戶可以在業(yè)務(wù)中做出微妙的改變。
購買傾向
歐洲廉價航空公司Baltics的個性化戰(zhàn)略包括重新審視其產(chǎn)品和銷售方式。該公司最初只是在航線層面實(shí)施個性化戰(zhàn)略，并開始推廣副業(yè)產(chǎn)品，在特定路線上與乘客產(chǎn)生共鳴。但在這一事件的背后，波羅的海國家正計(jì)劃進(jìn)行更大的變革。
該公司正在與深入研究數(shù)據(jù)的團(tuán)隊(duì)舉行客戶旅游研討會，以更好地了解客戶的需求和行為。 波羅的海公司分析了過去五年的客戶數(shù)據(jù)，以確定行為細(xì)分市場。 目前公司正圍繞這些細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫，了解整體客戶價值和購買傾向..
從文化上講，波羅的海航空公司(BalticalAirlines)正把客戶放在其業(yè)務(wù)的中心位置。該公司負(fù)責(zé)電子商務(wù)、銷售和營銷的高級副總裁打破了營銷、電子商務(wù)和收入管理方面的障礙，使他們能夠定期合作。他還從團(tuán)隊(duì)中挑選了主要工作人員到航空業(yè)以外的以客戶為中心的公司進(jìn)行訪問和學(xué)習(xí)。他說：“我們正在將一個垂直的組織轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交@樣它就能與客戶的旅程保持一致。”
在旅游業(yè)，不僅僅是航空公司，所有的參與者都在爭相擁有自己的客戶。客戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)，也是個性化戰(zhàn)略的關(guān)鍵驅(qū)動因素。
乘客可以在其他平臺上獲得個性化體驗(yàn)，并希望從航空公司獲得類似的體驗(yàn)。
旅游電子商務(wù)公司Switchflix的副總裁賈斯汀·斯蒂爾(Justin Steele)表示，個性化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是為旅游產(chǎn)品建立一個零售平臺，將航班、便利設(shè)施、乘客想要的奢侈品以及他們在目的地所需的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來。“真正的問題是如何提供客戶體驗(yàn)，提高品牌忠誠度，”他說。這需要從客戶數(shù)據(jù)開始。“
摩爾還認(rèn)為，公司必須仔細(xì)權(quán)衡從數(shù)據(jù)中獲得的價值。“今天，單靠工作可能不能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，從我們的角度來看，這實(shí)際上取決于使用數(shù)據(jù)所能創(chuàng)造的價值與不同數(shù)據(jù)所能增加的價值之間的比較，對所有公司來說，都沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案。
在個性化服務(wù)方面，最大的改變可能是愿意與科技公司和其他旅行供應(yīng)商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以提高它們的競爭力。目前，航空公司的職責(zé)是利用客戶知識影響業(yè)務(wù)需求，并與乘客建立相互尊重的對等關(guān)系。當(dāng)旅行者覺得自己是合作的決策者時，他們是最幸福的。認(rèn)識到這一點(diǎn)的航空公司將是真正的贏家。
個性化戰(zhàn)略是未來的“戰(zhàn)場”
在過去的十年里，數(shù)字頻道的興起為航空公司提供了豐富的營銷和創(chuàng)收機(jī)會，乘客也從幾乎實(shí)時獲取大量航班和副業(yè)服務(wù)信息中受益。然而，結(jié)果好壞參半。
在改善數(shù)字環(huán)境的過程中，很容易將人際交往與人與企業(yè)之間的互動分離開來。然而，乘客可能仍然需要花費(fèi)大量時間來識別與其需求相關(guān)的產(chǎn)品，而越來越透明的價格使航空公司越來越難以與同行區(qū)分開來。
個性化戰(zhàn)略為航空公司應(yīng)對這種商品同質(zhì)化和建立與乘客的雙贏對等提供了機(jī)會。有跡象表明，這樣做的潛在商業(yè)利益是相當(dāng)可觀的。
航空公司的經(jīng)營模式和文化必須適應(yīng)個性化戰(zhàn)略的發(fā)展。然而，就目前而言，正如Spotify或Netflix所言，普通乘客的期望正在不斷變化。公平地說，航空公司非常重視個性化戰(zhàn)略，但問題是數(shù)字世界如何模仿現(xiàn)實(shí)世界中微妙的互動，以一種賦予乘客權(quán)力而不是疏遠(yuǎn)乘客的方式。
Boxever客戶智能云服務(wù)產(chǎn)品和工程副總裁德莫特·奧康納(Dermot O‘Conner)表示，個性化戰(zhàn)略將成為未來的“戰(zhàn)場”。他解釋說，在過去的十年里，電子郵件等基本互動已經(jīng)演變成與客戶過去行為相關(guān)的情景感知溝通。今天，個性化技術(shù)正在開辟一個可預(yù)見的世界。奧康納說：“你認(rèn)識這個人，你知道他以前可能做過什么，你也會向他推薦你喜歡什么。”
支持個性化服務(wù)的典型概念是相關(guān)性。Amadeus的產(chǎn)品營銷、客戶體驗(yàn)和忠誠度解決方案主管卡琳·多德森(Karin Dodson)表示：“個性化是關(guān)于旅行者的，無論他們在哪個階段旅行。這是航空公司根據(jù)乘客偏好和旅行場景更好地為乘客服務(wù)的能力。真正的個性化服務(wù)很簡單，就是專注于利用最少數(shù)量的信息來提供相關(guān)服務(wù)。”
然而，麥肯錫在 2018 年 5 月發(fā)布的一份針對美國、英國、德國和法國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，許多公司在提供有針對性的信息和情感回應(yīng)方面表現(xiàn)不佳。 該公司表示，消費(fèi)者通常愿意接受個性化信息，但大部分推送并未成功。 只有 21% 的美國消費(fèi)者和不到 11% 的德國、英國和法國消費(fèi)者認(rèn)為他們收到的信息與他們非常相關(guān)。
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