“旅游住宿基本要求與評(píng)價(jià)”于10月1日正式實(shí)施，不僅表明進(jìn)入門(mén)檻較低，好與壞的住宅產(chǎn)業(yè)具有發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)要求和經(jīng)營(yíng)規(guī)范，而且與酒店業(yè)一樣，已成為酒店業(yè)不可缺少的一種新型旅游形式。那么，你是如何定義住宿的呢？中國(guó)旅游協(xié)會(huì)居民住宿分會(huì)會(huì)長(zhǎng)闡述了中國(guó)住宿行業(yè)的四個(gè)特點(diǎn)：家庭經(jīng)營(yíng)，通常經(jīng)營(yíng)者是業(yè)主；客人與居民主人有一定程度的溝通；管理規(guī)模小，提供多種特色服務(wù)。
收入管理在我國(guó)酒店業(yè)的現(xiàn)代管理方法中得到了廣泛的應(yīng)用，它能否應(yīng)用于住宅和住宅企業(yè)的管理，能否用于幫助住宿企業(yè)提高收入，已成為越來(lái)越多的住宅和住宅經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的話題。
答案是肯定的。收益管理方法不僅可以應(yīng)用于住宅和住宅企業(yè)，而且可以有效地幫助住宅企業(yè)實(shí)現(xiàn)房間收入最大化的目標(biāo)，并通過(guò)使住宅企業(yè)和住宅企業(yè)的收益最大化來(lái)驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)最大化。
我國(guó)的住宿主要來(lái)源于農(nóng)家樂(lè)、家庭旅館、青年旅舍、農(nóng)村別墅、酒店公寓、旅店等零散的住宿形式。從收入管理的角度看，住宿的有利因素主要有四個(gè)方面：一是不同住宿間的產(chǎn)品個(gè)性化突出，差異化程度高，便于經(jīng)營(yíng)者挖掘市場(chǎng)的潛在需求，創(chuàng)造需求；二是與城市商務(wù)旅游或假日酒店相比，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性普遍較低；第三，客房產(chǎn)品數(shù)量少，房數(shù)少，房間數(shù)十間，表現(xiàn)為資源稀缺；第四，住宅擁有更多的文化遺產(chǎn)，在文化力量的引領(lǐng)下，可以形成突出的文化主題和歷史故事。不利因素有：一是住宿規(guī)模普遍較小，很少配備專門(mén)的營(yíng)銷人員；二是單一店面較多，品牌知名度較低，銷售渠道不強(qiáng)；三是由于數(shù)量不足，產(chǎn)品資源嚴(yán)重受限，導(dǎo)致接待能力低，市場(chǎng)需求過(guò)大導(dǎo)致收入損失現(xiàn)象。第五，大多數(shù)選擇住宿的消費(fèi)者群體都是一些有特殊偏好的人，這將導(dǎo)致旅游者結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)分割不足，市場(chǎng)細(xì)分不足將在抑制利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)需求和增加收入方面發(fā)揮一定作用。
貴州安順老州酒店
針對(duì)我國(guó)住宅建設(shè)中存在的有利因素和不利因素，本文認(rèn)為可以采用以下收入管理方法來(lái)拓展途徑，將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，將有利因素轉(zhuǎn)化為收入增長(zhǎng)因素，從而幫助居住住宿企業(yè)提高收入。
滾動(dòng)預(yù)測(cè)日需求，準(zhǔn)確定價(jià)客房，使收入最大化。
對(duì)大多數(shù)酒店運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)并不陌生。我們這里所說(shuō)的預(yù)測(cè)，主要是指對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，即運(yùn)用正確的預(yù)測(cè)方法或技術(shù)，計(jì)算未來(lái)某段時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)或某些市場(chǎng)因素，為管理者作出決策提供依據(jù)。對(duì)于住宿來(lái)說(shuō)，日常的房間需求是重要的市場(chǎng)要素之一。軋制預(yù)測(cè)是指確定預(yù)測(cè)周期后的定長(zhǎng)軋制和連續(xù)軋制延伸，以實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)的連續(xù)性和連續(xù)性。住宅企業(yè)可以選擇一個(gè)月作為預(yù)測(cè)期，也可以選擇三個(gè)月作為預(yù)測(cè)期。預(yù)測(cè)的目的是預(yù)先預(yù)測(cè)期內(nèi)每天對(duì)客房的無(wú)限制需求。只有事先了解客房需求，客房才能準(zhǔn)確定價(jià)。精確定價(jià)是一種基于預(yù)測(cè)需求的經(jīng)營(yíng)者優(yōu)化行為。只有通過(guò)優(yōu)化定價(jià)，才能使房間收入最大化。當(dāng)然，這里提到的收入最大化是相對(duì)的，而不是絕對(duì)的，一般指收入指標(biāo)相對(duì)于預(yù)算或競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的最大化。此外，為了實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定價(jià)，除了對(duì)日常需求進(jìn)行預(yù)測(cè)外，還必須制定合理的價(jià)格體系，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，這些都是必不可少的因素。
從調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)住宿經(jīng)營(yíng)者根據(jù)傳統(tǒng)的模式來(lái)判斷未來(lái)的市場(chǎng)或需求，即根據(jù)客戶的歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，并對(duì)客房進(jìn)行定價(jià)。其缺點(diǎn)是缺乏合理的算法來(lái)計(jì)算和估計(jì)數(shù)據(jù)，容易導(dǎo)致決策偏差，導(dǎo)致定價(jià)不準(zhǔn)確和潛在收入損失。收益管理方法避免了這些傳統(tǒng)的缺陷，通過(guò)正確的預(yù)測(cè)方法幫助管理者做出決策，通過(guò)充分挖掘潛在收益來(lái)減少收入損失。
02把握假期收入，管理每間客房的分配和銷售。
為了做好假日收入的產(chǎn)生，我們需要了解住宿的一些特點(diǎn)。如房間數(shù)量少、供應(yīng)能力弱、銷售渠道單一等特點(diǎn)。同時(shí)，也存在著鮮明的個(gè)性化、文化主題、歷史故事、職業(yè)偏好消費(fèi)群體等特征。如果你將這些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)結(jié)合起來(lái)，并將它們轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，你就會(huì)找到一種有效的方法來(lái)提高客房或餐館的收入。就房間數(shù)量較少和供應(yīng)能力薄弱而言，這些房間似乎很薄弱，但對(duì)于偏好需求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們是稀缺資源。如果我們能把握每逢節(jié)假日房間數(shù)量有限的稀缺資源的特點(diǎn)，制定合理的價(jià)格，合理的預(yù)訂和分配房間，我們就能成為住宿和住宿的資本。即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，與酒店相比，由于每間客房都有其自身的特點(diǎn)，產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化也是突出的，削弱了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，為客房作為度假的稀缺資源提供了保障。
在國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)方面，自法定休假制度頒布以來(lái)，酒店極大地促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，飯店多年來(lái)一直享受著這一紅利。住宅行業(yè)也應(yīng)該抓住假日的機(jī)會(huì)，向高價(jià)客人出售有限的房間，提高盈利能力，而不是被低價(jià)客人提前購(gòu)買(mǎi)。從收入管理的角度來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，住宅經(jīng)營(yíng)者必須做兩件事。一是至少提前一個(gè)月對(duì)每間度假屋的定價(jià)進(jìn)行優(yōu)化，保持價(jià)格的動(dòng)態(tài)性，并隨著市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整。此外，價(jià)格應(yīng)該是準(zhǔn)確的，至少每一天的假日，試圖達(dá)到最高的價(jià)格，消費(fèi)者可以負(fù)擔(dān)在此期間。二是在節(jié)假日期間對(duì)客房的銷售政策進(jìn)行管理，也就是我們通常所說(shuō)的庫(kù)存管理。第一種管理方法是終止客房預(yù)訂中的“先到先得”，在節(jié)假日期間不要低價(jià)出售客房，建立客房預(yù)訂制度，將一定數(shù)量的客房留給價(jià)格較高的客人；第二，提前優(yōu)化客房的布局，即提前計(jì)劃每天將房間出售給哪些市場(chǎng)細(xì)分或個(gè)別客人。當(dāng)然，優(yōu)化布局的前提是使分布式銷售組合給住宅帶來(lái)更高的效益。如果經(jīng)營(yíng)者采用以上兩種假日市場(chǎng)管理方法，雙管齊下，攜手并進(jìn)，就能抓住假日的有利市場(chǎng)機(jī)遇，為人們實(shí)現(xiàn)收入最大化提供保障。
03利用文化和環(huán)境元素推出具有地域特色的組合產(chǎn)品
我國(guó)的住宿主要來(lái)源于一些分散的住宿形式，如農(nóng)場(chǎng)音樂(lè)、家庭旅館、青年旅舍、鄉(xiāng)村別墅、酒店公寓和旅店，但無(wú)論是哪種業(yè)形式，還是我們所處的住宿形式，都存在著不同的自然環(huán)境和人文環(huán)境。如何利用這些環(huán)境和資源，將它們與客房結(jié)合起來(lái)，設(shè)計(jì)出具有地域特色的產(chǎn)品組合，也是提高住宅住宿收入的重要途徑。在收入管理層面，我們統(tǒng)稱這種產(chǎn)品組合為捆綁銷售產(chǎn)品，具有地域特色的是住宅和住宅產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境和人文環(huán)境的結(jié)合，使消費(fèi)者感到滿意。2016年初，筆者在赴臺(tái)途中進(jìn)行了一次個(gè)人住宿的調(diào)查和體驗(yàn)，其中一次是在臺(tái)灣清清邊境農(nóng)場(chǎng)，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，有多種組合產(chǎn)品。這些組合產(chǎn)品既有客房與特色餐廳的結(jié)合，又能滿足攝影愛(ài)好者的組合，還包括結(jié)合當(dāng)?shù)匮虻谋硌荼憩F(xiàn)等，使消費(fèi)者既能呼吸自然清新的空氣，又能沐浴在陽(yáng)光下，還能享受當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的食物，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和當(dāng)?shù)匚幕?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品有更大的吸引力。從收入管理的角度看，捆綁銷售通過(guò)產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品的綜合性能和性價(jià)比，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化追求，是提高住宅住宿收入的途徑之一。
淺談社區(qū)營(yíng)銷思想、營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理
單一的銷售渠道，弱化也是住宅住宿的問(wèn)題之一，制約了收入的最大化。由于規(guī)模小，大多沒(méi)有營(yíng)銷部門(mén)和專職銷售人員，產(chǎn)品銷售主要依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，如土家族、螞蟻短租、Airbnb、豬短租、攜程和美團(tuán)店等。與酒店相比，在建立直銷渠道方面，住宅住宿的技能非常薄弱。相當(dāng)數(shù)量的住宅幾乎沒(méi)有自己的直銷渠道，更不用說(shuō)門(mén)市蜃樓的顧客了，完全依賴在線分銷渠道。從稅收管理的角度來(lái)看，單一渠道，即使能滿足少數(shù)房間的需求，也可以在節(jié)假日實(shí)現(xiàn)滿房，但潛在收入的流失是不可避免的。根據(jù)對(duì)住宅住宿的調(diào)查，一些直接銷售渠道的忠實(shí)顧客可能會(huì)支付更高的價(jià)格來(lái)增加房間收入，但這些房間往往被網(wǎng)上分銷渠道的客人提前預(yù)訂，從而把這些高價(jià)客人拒之門(mén)外。因此，引入社區(qū)營(yíng)銷思想，建設(shè)和管理直接營(yíng)銷和分銷渠道，是增加收入的新途徑。社區(qū)營(yíng)銷是一種以群體相同或相似的利益為基礎(chǔ)，利用一定的載體來(lái)聚集人氣，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求的一種商業(yè)形式。用于社區(qū)營(yíng)銷的載體并不完全局限于微信和各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。離線平臺(tái)和社區(qū)可以做社區(qū)營(yíng)銷。小米的成功是一個(gè)典型的社區(qū)營(yíng)銷案例。其社區(qū)營(yíng)銷方式主要分為三個(gè)方面：一是指粉絲經(jīng)濟(jì)，利用微博、微信和論壇聚集大量粉絲并與之互動(dòng)；二是增強(qiáng)用戶參與意識(shí)，在保持用戶活動(dòng)的同時(shí)，讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程；三是增強(qiáng)用戶的自我認(rèn)同意識(shí)。小米一直通過(guò)爆米花論壇、米粉節(jié)、城市俱樂(lè)部等活動(dòng)與用戶保持互動(dòng)。小米的員工和高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)將回答用戶的問(wèn)題，擔(dān)任服務(wù)員的角色，這樣用戶才能真正感覺(jué)到自己是這個(gè)舞臺(tái)上真正的主角。
筆者認(rèn)為，住宅之所以適合社區(qū)營(yíng)銷，主要是基于以下兩個(gè)因素：第一，住宅通常有自己的文化主題和個(gè)性化的產(chǎn)品，容易形成產(chǎn)品之間的差異，很容易聚集一些具有相同偏好的人成為粉絲。其次，居住消費(fèi)群體中具有特殊偏好的人群，特別是80后和90后，是受過(guò)良好教育的一代，對(duì)民間文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，但也敢于體驗(yàn)和實(shí)踐，他們認(rèn)同社區(qū)文化和扇形經(jīng)濟(jì)，易于組裝，最終成為消費(fèi)的主力軍。因此，社會(huì)營(yíng)銷作為一種重要的直接營(yíng)銷渠道，不容忽視。目前，一些住宅小區(qū)已經(jīng)開(kāi)始探索社會(huì)營(yíng)銷，一些已經(jīng)取得了初步成效。筆者認(rèn)為，未來(lái)社會(huì)營(yíng)銷將成為住宅護(hù)理行業(yè)的主要直接營(yíng)銷渠道。
總之，住宅作為一種新的住宿形式，在未來(lái)有著廣闊的發(fā)展前景。我們希望在有規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)約束其健康發(fā)展的同時(shí)，稅收管理作為一種有效的現(xiàn)代管理手段，也能幫助住宅企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)房收入7%~15%的目標(biāo)。總之，只要住宅經(jīng)營(yíng)者把握好三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即準(zhǔn)確的定價(jià)、良好的房間庫(kù)存管理和銷售渠道，我相信他們的房間收入就會(huì)得到相應(yīng)的改善。需要說(shuō)明的是，稅收管理方法的實(shí)施應(yīng)以良好的產(chǎn)品質(zhì)量和質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒(méi)有高質(zhì)量，能夠滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品體系作為保證，即使收入管理方法嫻熟，也難以達(dá)到提高收入的目的。因此，住宅企業(yè)在運(yùn)用收益管理的同時(shí)，必須做好產(chǎn)品質(zhì)量管理工作，使收入管理發(fā)揮應(yīng)有的作用。
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