“生存下來的物種并不是最聰明和最聰明的物種,，而是那些對環(huán)境變化反應(yīng)最快的物種?！薄拔锓N起源”這個(gè)短語在今天是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>
歷史上從未有過像今天這樣的“變化”-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)、人工智能,、區(qū)塊鏈,、新技術(shù)層出不窮。
如果你關(guān)注中國經(jīng)濟(jì),，人口紅利下降,，經(jīng)濟(jì)增長放緩，那么各個(gè)行業(yè)快速“1到N”的時(shí)代就會(huì)一去不返,。馬云的“五新”(“新技術(shù)”,、“新零售”、“新金融”,、“新制造”,、“新能源”)已被許多企業(yè)視為標(biāo)準(zhǔn)、服裝,、食品,、住房、生產(chǎn)線,，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都有待重新界定,。
什么是“新”，誰是“老”,？“新”與“舊”之間是否有沖突或繼承,？什么是所謂的“永恒的變化”,，什么是“父權(quán)制”？
關(guān)于這些,，鄭南煙有著自己很獨(dú)特的思考..
一方面,，從某種意義上說，他是舊經(jīng)濟(jì)的代表,。他創(chuàng)辦的這家七天酒店每年增長逾30%,，僅用8年時(shí)間就超過了老板，成為當(dāng)之無愧的第一大酒店,。中國經(jīng)濟(jì)型酒店,。
但另一方面，他更像是一位老年革命家,。他在2013年重新建立了更高端的白金集團(tuán),。他認(rèn)為“品牌”將是柏濤的靈魂，也是高檔酒店唯一的機(jī)會(huì),，甚至說“七天充其量只是商標(biāo),，而不是品牌”,。
他把傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店的“效率”和“成本”話語體系放在一邊,，并在“白金陶”中強(qiáng)調(diào)要重視“消費(fèi)者的感受”。
與工業(yè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)的精確打擊不同的是,，陶白金在一次猛撲中開設(shè)了十多個(gè)子品牌,，使該行業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者偏好的多樣性。事實(shí)上,，其戰(zhàn)略效應(yīng)是顯而易見的,，目前，峰峰,、珠啡,、西川、潮曼,、非方城等品牌已躋身中國中層酒店市場的前列,。
鄭南彥是7天連鎖酒店品牌的創(chuàng)始人.他目前是創(chuàng)始人、首席品牌建設(shè)者,、聯(lián)合董事長兼首席執(zhí)行官,。白金陶集團(tuán)。
然而,，他很可能根本不同意“新舊”經(jīng)濟(jì)的粗略劃分,。他不認(rèn)為這兩者是分開的。他做事的唯一標(biāo)準(zhǔn)是“看形勢,，看本質(zhì)”-時(shí)代變了,，傳統(tǒng)變了,，新的商機(jī)來了。
正如十年前他看到經(jīng)濟(jì)型酒店的崛起一樣,，他堅(jiān)信品牌將是高檔酒店唯一的機(jī)會(huì),。
優(yōu)秀的品牌將幫助消費(fèi)者識(shí)別自己，表達(dá)自己的感受,。在質(zhì)量革命的背后,，我國許多企業(yè)都面臨著品牌革命。
在閱讀之前,，先考慮以下問題：
1,、什么樣的品牌才能真正進(jìn)入用戶的心中？
2,、所謂的“消費(fèi)升級”,，什么是偽升級？
3,、為什么網(wǎng)上名人品牌越來越多,？
以下是采訪的摘錄：
他說：“創(chuàng)造改變的國王，擁抱改變的人獲勝,；追求改變的人疲倦,，逃避改變的人死亡?！?/strong>
鄭河島：既然你是首席品牌建設(shè)者,，為什么要把品牌建設(shè)提升到集團(tuán)戰(zhàn)略的高度？
鄭南燕：時(shí)代變了,，用戶變了,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流消費(fèi)者有80后,、90后,、與60、70后不同,，除了飽滿,、穿衣、溫暖外,，更注重情感需求,。“錢很難買我喜歡”是他們追求的,，什么讓他們不再只是價(jià)格,，而是價(jià)值需求或風(fēng)格。
因此,，早在 2013 年鉑濤成立之初,，我們就制定了“品牌優(yōu)先”戰(zhàn)略,，希望打造一個(gè)滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求的多元化品牌。
鄭河島：品牌第一和市場推廣有什么區(qū)別,？
鄭南巖：完全不同,。許多人認(rèn)為，品牌首先是為了推廣產(chǎn)品和服務(wù),，但事實(shí)并非如此,。這是一種新的商業(yè)和思維方式，真正是從網(wǎng)民的思維中孵化出新產(chǎn)品,，而不是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)格思維,。
以酒店業(yè)為例，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店正面臨著挑戰(zhàn),。坦率地說,，這些酒店過去基本上沒有品牌，但商標(biāo),，包括七天自己,。這可能會(huì)冒犯整個(gè)中國酒店業(yè)，但事實(shí)卻是如此,，因?yàn)樗麄冎挥幸粋€(gè)價(jià)格范圍,，沒有情感表達(dá)。
很多人認(rèn)為這只是品牌的老化,，其實(shí)本質(zhì)上是產(chǎn)品的老化,。為什么,？過去,，品牌是圍繞產(chǎn)品塑造的，做產(chǎn)品不過是從功能,、支付能力或客戶群的角度來看,，一旦產(chǎn)品的核心要素過時(shí)，品牌自然就會(huì)老化,。
鄭河島：你是根據(jù)什么來判斷的,？
鄭南巖：有兩點(diǎn)。第一,，原來的功能性產(chǎn)品是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物,。它關(guān)注的是人們的功能需求，而不是心理感受,。正如馬斯洛所說,，隨著物質(zhì)供應(yīng)的豐富，人類功能需求的重量將減少,，心理需求將更加突出,。
為什么星巴克咖啡和普通咖啡不同,？ 因?yàn)樾前涂烁P(guān)心與消費(fèi)者的溝通，來星巴克喝咖啡更像是給自己貼上標(biāo)簽或者表達(dá)自我意識(shí)..
第二,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)良好,，功能完善，但功能會(huì)隨著用戶的地位和身份發(fā)生變化,。什么不改變,？由價(jià)值觀帶來的偏好或內(nèi)心的感覺。只有抓住用戶的本質(zhì)屬性,，品牌的生命力才會(huì)更強(qiáng),。
許多人不明白消費(fèi)者的選擇，不是因?yàn)槟闶鞘裁?，而是因?yàn)樗麄兪钦l,。如果一個(gè)品牌愿意為用戶考慮，而不是抓住自己,，它將不再簡單地出售手機(jī),，而是銷售用戶的心，這將帶來根本性的變化,。這樣,，品牌和消費(fèi)者就可以繼續(xù)進(jìn)行有效的溝通。
我常說：“從嘴到心”,，當(dāng)你不飽的時(shí)候,，它就是“從嘴里”-讓人們吃飽，吃得好,；飽的時(shí)候,，會(huì)“發(fā)自內(nèi)心”，它會(huì)讓人們吃得開心,。
過去,，酒店業(yè)通常把酒店劃分為商務(wù)酒店和假日酒店。但是,，人的角色是多種多樣的,，人為地把一個(gè)人與他的工作和閑暇分開是否合理呢？誰規(guī)定商務(wù)酒店是旅游的唯一選擇,？因此,，在做這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，出發(fā)點(diǎn)不是人,，而是企業(yè),。
白金陶從不過分關(guān)注功能點(diǎn)，功能從企業(yè)的角度出發(fā)，我們必須站在用戶的角度,。
到目前為止,，許多酒店從業(yè)人員仍將在線旅行社(OTA)視為酒店的分銷渠道，我認(rèn)為OTA不是酒店公司的朋友,，而是競爭對手,。太田有用戶在手，而我們恰好是以用戶為導(dǎo)向的,，因?yàn)橛脩羰钦嬲暮诵?，所以誰有權(quán)在未來發(fā)表意見，誰就有最大的發(fā)言權(quán),。
2.“在兩個(gè)煙霧彌漫的山頂之間,，企業(yè)就像登山者一樣，必須同時(shí)攀登兩個(gè)山頂,?！?/strong>
鄭河島：你怎么知道用戶想要什么？
鄭南雁：俗話說,，很難理解使用者的心理感受,。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者不知道他們想要什么,。一方面,，我們要不斷地與用戶打交道，另一方面,，了解用戶心理,，依靠一個(gè)人，一個(gè)團(tuán)隊(duì)是不夠的,。
因此,，鉑濤在制定“海洋創(chuàng)意”戰(zhàn)略之初就有了。 所謂“海洋創(chuàng)意”戰(zhàn)略,，就是鉑濤用品牌創(chuàng)造平臺(tái)模式孵化新品牌,。 所以,，從一開始,，我們就推出了很多子品牌，業(yè)界說我們在胡鬧,。 他們根本不明白我們背后的邏輯,。
鄭河島：什么是邏輯？
鄭南炎：消費(fèi)者的需求非常個(gè)性化,，而且充滿多樣性,，酒店企業(yè)想要依靠一個(gè)品牌在世界各地扼殺，那太難了。因此,，不同品牌酒店的基本功能是相同的,，不同的是消費(fèi)者心理。以卓芬酒店為例,，它是世界上第一個(gè)將咖啡文化與酒店結(jié)合起來的酒店品牌,。西單強(qiáng)調(diào)要特別照顧女性的酒店。
正河島：你能理解它作為一個(gè)不同的消費(fèi)情景嗎,？
鄭南雁：不同的是,，場景往往很容易與功能相關(guān)，但普拉托強(qiáng)調(diào)的是感知消費(fèi)者的心理感受和提供體驗(yàn)性消費(fèi)服務(wù),。
為什么體驗(yàn)式消費(fèi)的價(jià)值很大,？ ？ 因?yàn)閷θ藖碚f,，最珍貴的是時(shí)間錢包,，具有不可再生性和難以定價(jià)的屬性.. 換句話說，誰能競爭時(shí)間錢包,，消費(fèi)者愿意給他真正的現(xiàn)金錢包錢,。
鄭河島：不同品牌的價(jià)格會(huì)不會(huì)有差異？
鄭南巖：價(jià)格范圍差不多,。事實(shí)上,，酒店的基本功能幾乎供過于求，產(chǎn)品之間的差異并不大,，最大的區(qū)別在于設(shè)計(jì),。不同的設(shè)計(jì)是為了滿足不同的心理感受，而不是功能需求,。
很多人認(rèn)為這是市場分割,，但我不這么認(rèn)為。就像一杯可口可樂和百事可樂一樣,，味道上的差別并不明顯,，但由于與消費(fèi)者溝通內(nèi)容的不同，這是一個(gè)完全不同的產(chǎn)品,。
酒店是一樣的,，核心是傳達(dá)價(jià)值，讓消費(fèi)者不斷地跑進(jìn)來溝通,，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,。雖然將來仍有可能升級一些技術(shù)和功能，但給消費(fèi)者帶來的心理感受不會(huì)改變,。
一個(gè)人的心會(huì)被切成很多塊,，在不同的心理感受中，在那一刻，有著不同的微妙感受,。白金陶想關(guān)注自己更多的心理感受,。
鄭：你不擔(dān)心不同品牌之間的碰撞嗎？
鄭南巖：它會(huì)崩潰,，但陶白金的最終目標(biāo)是賺一個(gè)時(shí)間錢包,。對我們來說，不管是誰搶了消費(fèi)者一段時(shí)間,，只要陶白金搶走了它,。
在過去的幾十年里，中國作為一個(gè)整體已經(jīng)耗盡了產(chǎn)能,，這意味著不同子公司之間的協(xié)同作用是最有效的,。但現(xiàn)在產(chǎn)能過剩、供應(yīng)能力增加和成本降低的空間有限,，協(xié)同作用的重要性也降低了,。合作戰(zhàn)爭可能會(huì)使品牌在短時(shí)間內(nèi)更有影響力，但我們最終想要的不是更強(qiáng)的影響力,，而是更接近消費(fèi)者的振動(dòng)頻率,。
消費(fèi)者心理可以分為多個(gè)部分，不同的子品牌在不同的心理需求競爭中,，是把握自己心理感受的最大概率,，當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間錢包自然打開。
直截了當(dāng)?shù)卣f,，亞品牌的競爭是挑選DNA好孩子培養(yǎng),，而不是隨便拔出一個(gè)來培養(yǎng)。
鄭河島：陶白金在這個(gè)過程中扮演了什么角色,？
鄭南炎：傳統(tǒng)酒店企業(yè)發(fā)揮,，還是以工業(yè)方式延伸、復(fù)制,、擴(kuò)張,。雖然有很多人想模仿我們，但他們只是模仿我們的皮毛,，不想真正研究消費(fèi)者,，也不想以腳踏實(shí)地的方式與消費(fèi)者交流。
白金陶可能自己投資打造品牌,，或者投資于一些品牌,，甚至與其他品牌合作，以豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)生活,，掠奪用戶的時(shí)間錢包。我希望能夠調(diào)動(dòng)眾多企業(yè)在連鎖企業(yè)中參與構(gòu)建體驗(yàn)生活的循環(huán)。
該集團(tuán)只需在每個(gè)新品牌上投入一些資金,，剩下的就留給一個(gè)相對獨(dú)立的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),，不被歸類為陶白金的子公司，也不能自由地告訴他們該怎么做,。就是讓他們?nèi)プ?，讓企業(yè)家更注重品牌和產(chǎn)品，其余的資源,，白金陶可以提供,。
鉑濤，嚴(yán)格地說,，應(yīng)該是一家以住宿為核心體驗(yàn)消費(fèi)的公司,，但它的做法是以品牌為核心資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，而不是投資,，或運(yùn)營能力,。
鄭河島：為什么白金島有這樣的生態(tài)建設(shè)能力？
真南燕：地球是一種生態(tài),，珠江三角洲也是一種生態(tài)環(huán)境,。陶先生需要做的是“珠江三角洲生態(tài)”。這里并不是唯一的,。我們負(fù)責(zé)建立一些接口設(shè)施的聯(lián)系,，但并非所有的基礎(chǔ)設(shè)施是完整的。
以這些基礎(chǔ)設(shè)施為例,，告訴您如何操作和如何獲得您的產(chǎn)品,。生態(tài)系統(tǒng)可能有水和陽光，但如果你想生長,，你必須有能力自發(fā)生長,。
要建立生態(tài)系統(tǒng)，最重要的不是控制,，而是動(dòng)態(tài)連接,。
三、“一個(gè)已經(jīng)成功的企業(yè)熟悉一座山,，但必須跑到另一座山,，路途中的指標(biāo)還不清楚，新山正在逼近,，它將到達(dá)多長時(shí)間,，沒有人知道如何到達(dá)?！?/strong>
正和島： 改造過程中,，應(yīng)該有很大的阻力..
鄭南燕：第一個(gè)問題是新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和建立員工之間,。誰將主導(dǎo)創(chuàng)業(yè)？對于浸入經(jīng)濟(jì)酒店連鎖行業(yè)的人來說,，短期內(nèi)很難真正了解這一新的方向,，必須找到新的團(tuán)隊(duì)。
高管們不支持,、不理解,、也不了解他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但在7天內(nèi)長大的高管絕不會(huì)為了自己的利益而做任何有損公司未來的事情,。
總之,，時(shí)代已經(jīng)變了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，人們面臨的最大挑戰(zhàn)不是經(jīng)濟(jì)變革,，也不是技術(shù)變革，而是世界觀的轉(zhuǎn)變,。
鄭河島：在實(shí)施過程中如何協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的矛盾,？
鄭南巖：我們有一個(gè)“小黑屋”。在公司內(nèi)部,，我們制定了一條不成文的規(guī)則：如果我們不能互相妥協(xié),，達(dá)成共識(shí)，我們就把雙方鎖在“小黑屋”里,，不開燈,，不答應(yīng)出來。所謂的“共識(shí)”并不意味著每個(gè)人都同意,，而是要為公司做出最好的決定,，并為此而共同努力。
鄭河島：如果你對整個(gè)酒店業(yè)做一個(gè)5-10年的預(yù)測,，你認(rèn)為會(huì)是什么,？
鄭南雁：從根本上講，“消費(fèi)者第一”決定了公司的生存,。
鄭河島：你似乎有技術(shù)背景嗎,？做程序員和做生意應(yīng)該有很大的差距，不是嗎,？
鄭南巖：嗯,，90后的程序員(笑聲)，我是在90年代出來工作的,。我覺得差不多一樣,。計(jì)算機(jī)程序可能更嚴(yán)格，但是如果你對這種思維方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,，歸納,、分類,，找出問題的關(guān)鍵點(diǎn)，過程和控制之間的問題,，這些都是一致的,。事實(shí)上,，一個(gè)人的內(nèi)在價(jià)值取向是多種多樣的,，因此在理論上，每個(gè)人都有能力做到多方面的,，這取決于個(gè)人的開放性,。
鄭河島：很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型升級，但更多的是攻克和修繕,，但你已經(jīng)徹底改變了思維方式,，怎么做呢？你最近學(xué)到了什么,？
鄭南巖：放棄吧,。大多數(shù)人不能回頭有兩個(gè)原因。首先,，過多的路徑依賴,。
我特別欽佩馬斯克的首要原則。這本來是物理學(xué)的概念,，但它強(qiáng)調(diào)對事物本質(zhì)的分析,。大多數(shù)人喜歡類比分析，他根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來判斷未來,。
如果你能跳出過去分析事情,，那么解決這個(gè)問題就很容易了。同時(shí),，要想更多地閱讀,，擺脫以往的路徑依賴，就必須改變現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu),，只有更多的閱讀才能做到,。
我基本上去了所有的課程，也許除了高爾夫(笑聲),。我喜歡聽不同的觀點(diǎn),、觀點(diǎn)，最近特別想上一堂課是非洲人類歷史,。改變知識(shí)結(jié)構(gòu)有助于做出商業(yè)決策,。
第二，從一個(gè)人內(nèi)心的角度來看,，許多人傾向于把成功等同于他們自己的超級好,。
如果你做得很好,，不要僅僅認(rèn)為你擅長它，而且你很可能一直擅長它,；同樣,，不要因?yàn)槟銢]有做好工作而懷疑自己。
當(dāng)你看別人的時(shí)候,，你要依次看他們,。如果別人沒有做好工作，不要認(rèn)為他們很愚蠢,；如果他們做得很好,，他們就不僅僅是幸運(yùn)的。
總之,，成功歸結(jié)于外部因素,，失敗來自于自己，這種人容易在環(huán)境中發(fā)生變化,。
大多數(shù)企業(yè)家會(huì)認(rèn)為自己是超級優(yōu)秀的,，但如果他們能看到時(shí)代給他們的機(jī)會(huì)，他們就會(huì)意識(shí)到自己很小,，可能是運(yùn)氣不好,。
企業(yè)家就像歷史事件中的英雄一樣，歷史從來沒有被英雄創(chuàng)造過,，而英雄又是由輝煌的歷史創(chuàng)造出來的,，是時(shí)代的潮流選擇了一些人去成功。
鄭河島：你不覺得你很棒嗎,？
鄭南彥：我覺得自己運(yùn)氣好,。有兩個(gè)因素：一個(gè)是理性分析、一個(gè)是感性就是自我認(rèn)知,、對事情的感覺,。就是這兩種決定你能不能遇到事情的時(shí)候會(huì)改變。
很多人在遇到新事物時(shí),，會(huì)把所有的雞蛋都放在天然氣上,。我必須停止思考，因?yàn)檫@種思考和做出任何決定的習(xí)慣,，我會(huì)清楚地思考背后的邏輯,。在分析和研究的基礎(chǔ)上做出決定。因此,，我們可能會(huì)失去一些機(jī)會(huì),，但我們也可能會(huì)改變一些模式。
鄭河島：你有你非常欣賞的企業(yè)家嗎,？
鄭南巖：麝香,。雖然他在某種意義上有很大的不同,，但我認(rèn)為他是近幾十年來對人類社會(huì)貢獻(xiàn)最大的企業(yè)家。這可能仍然是責(zé)罵,，但我不認(rèn)為喬布斯和馬斯克在同一水平,。如果你用企業(yè)家的創(chuàng)造力來判斷，對整個(gè)社會(huì)的貢獻(xiàn)和變化,，馬斯克是第五級,，喬布斯可能是第四級。
因?yàn)橄耨R斯克這樣的企業(yè)家往往會(huì)在前一階段浪費(fèi)大量精力,，所以他總是嘗試從0到1,，而工作在1到n之間,。如果喬布斯擅長在開發(fā)區(qū)建造一棟大樓,，那么馬斯克更喜歡在一片荒蕪的沼澤里建造一座高樓。
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