如果你想在新的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中脫穎而出,，你就不能對(duì)豆印,、快首,、小紅皮書(shū)等平臺(tái)視而不見(jiàn),。3G,、4G時(shí)代,，我們見(jiàn)證了微博,、微信流量紅利的大量企業(yè)賬戶(hù)的迅速崛起,；現(xiàn)在站在新舊技術(shù)交替的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，我們迎來(lái)了新的渠道紅利,、短視頻內(nèi)容形式,、新算法邏輯、新的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),、大量的旅游景點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)名人酒店,，為旅游企業(yè)提供了新的機(jī)遇。
6月13日,，在[旅游新聞開(kāi)放日]離線(xiàn)活動(dòng)中,，租車(chē)MCN負(fù)責(zé)人李近維、不良旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張志瑞,、國(guó)家雙線(xiàn)航空旅游部商務(wù)總監(jiān)孟士軍分別從行業(yè)先鋒,、旅游平臺(tái)、服務(wù)提供商探索-如何利用新渠道發(fā)揮新的社交媒體營(yíng)銷(xiāo),，這是非常重要的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)用資料,，建議收藏。
李近維
租車(chē)主管
“雖然它們都屬于短視頻平臺(tái),，但快首是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，豆陰是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),。”
在我六七年的工作中,，有兩個(gè)最深刻的感受：第一,，無(wú)論是做自我媒體還是做品牌公關(guān)，最核心的是內(nèi)容的創(chuàng)造,；第二是科技創(chuàng)新帶來(lái)的內(nèi)容載體的變化,。2012年3G時(shí)代流行微博短信，2014年4G時(shí)代微信官方賬戶(hù)長(zhǎng)圖片和文字,，而現(xiàn)在4G末5G開(kāi)始的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),，短視頻的興起。
北快手南斗陰,，短視頻世界兩大提手,。雖然兩者都是短視頻平臺(tái)，但兩者的形式完全不同：口首是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，豆陰是計(jì)劃經(jīng)濟(jì),。。為什么這么說(shuō),？我們先講快手,，快手中所有的賬號(hào)都在“粉絲經(jīng)濟(jì)”這個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，你的粉絲越多,，內(nèi)容套路越成熟,，你在這個(gè)平臺(tái)里面的話(huà)語(yǔ)權(quán)就越大，KOL甚至有可能影響到整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量,。
另一方面,，豆印與扇形經(jīng)濟(jì)完全脫節(jié)。以租車(chē)為例,。我們的“豆印”官方賬戶(hù)在三個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了200萬(wàn)粉絲,，但這并沒(méi)有什么幫助，因?yàn)槲业?00萬(wàn)粉絲不一定會(huì)看到我發(fā)布的視頻,。同時(shí),，只有幾百個(gè)粉絲帳戶(hù)，這也可能是因?yàn)橐曨l的流行,，達(dá)到了1000萬(wàn)或2000萬(wàn)的瀏覽量,。這是豆印的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，平臺(tái)控制的內(nèi)容發(fā)布機(jī)制,，以及所有內(nèi)容在初始階段的一定流量支持,。
這主要是基于豆印獨(dú)特的算法邏輯標(biāo)簽匹配流量推薦機(jī)制，我們稱(chēng)之為滾動(dòng)算法內(nèi)部,。要理解這一機(jī)制,，需要從客戶(hù)端和內(nèi)容兩個(gè)方面進(jìn)行解釋,。在客戶(hù)端，豆印會(huì)記錄用戶(hù)在平臺(tái)上的每一種行為,，如喜歡,、分享、停留時(shí)間等,，并通過(guò)記錄的行為給不同的用戶(hù)貼上標(biāo)簽,，從而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的推薦，達(dá)到數(shù)千人的目的,。
在內(nèi)容側(cè),，平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容中的關(guān)鍵字進(jìn)行標(biāo)簽，并將其分發(fā)到200人的主流池中,。這是一個(gè)“大又普遍”的人群,，有各種標(biāo)簽。此內(nèi)容達(dá)到某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)后,，平臺(tái)將默認(rèn)為您的標(biāo)簽,，內(nèi)容行將分布兩次，三次,。在此過(guò)程中,，平臺(tái)將不斷地考慮您的數(shù)據(jù)，調(diào)整內(nèi)容標(biāo)簽,，并滾動(dòng)到一個(gè)更大的流池中,。我們已經(jīng)計(jì)算出單項(xiàng)內(nèi)容的最大容量可以達(dá)到2500萬(wàn)。基于這個(gè)新的算法邏輯,，我認(rèn)為豆印是一個(gè)真正的新媒體,。
在豆陰平臺(tái)中,，有兩個(gè)重要的數(shù)據(jù),，即交互速率、廣播速率,。交互率可以找到,，如喜歡，評(píng)論,，等等,。在豆印算法的邏輯中，只有當(dāng)喜歡交互比大于3%時(shí),，才推薦內(nèi)容,。廣播的完成率是不可質(zhì)疑的，但最重要的是,，它是豆印判斷內(nèi)容質(zhì)量的核心標(biāo)準(zhǔn),。因?yàn)橛脩?hù)真正感興趣的內(nèi)容,，高概率將完成。因此,，在這個(gè)平臺(tái)上,，如果你想做一個(gè)超級(jí)帳戶(hù)，你必須有質(zhì)量的內(nèi)容,。
目前,，豆印的DAU(日活躍用戶(hù))2.5億，MAU(月活躍用戶(hù))5億,。與此同時(shí),，在用戶(hù)畫(huà)像中，男性和女性的比例是47的52倍,，年輕用戶(hù)的比例更高,，城市一級(jí)和二級(jí)的用戶(hù)分布與中國(guó)相似。這一點(diǎn)不難理解,，當(dāng)平臺(tái)逐漸成為全民應(yīng)用時(shí),，其數(shù)據(jù)將越來(lái)越接近中國(guó)的實(shí)際情況。
那么,，企業(yè)賬戶(hù)如何才能在結(jié)營(yíng)的超級(jí)交通平臺(tái)上發(fā)展成藍(lán)色V號(hào)呢,？通過(guò)對(duì)租車(chē)官方賬戶(hù)的探索，總結(jié)出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。第一是要有一個(gè)明確的目標(biāo),。。這里要明確的目的有兩個(gè)：
品牌暴露和交通轉(zhuǎn)換是完全不同的,。如果你在追求交通，不要讓豆印,，因?yàn)槎龟幀F(xiàn)在很難商業(yè)化,。同時(shí)，豆陰作為一個(gè)新的社交媒體渠道,，企業(yè)運(yùn)營(yíng)商需要花很長(zhǎng)時(shí)間探索平臺(tái)的算法邏輯以及內(nèi)容的創(chuàng)建,。這需要企業(yè)主給予足夠的支持和信任。事實(shí)上,，豆印制造商永遠(yuǎn)不知道黑暗何時(shí)會(huì)結(jié)束,，租車(chē)經(jīng)歷了近四個(gè)月的摸索才成功,。
其次，定位帳號(hào),。,。圈層你的用戶(hù)群，了解這部分人在內(nèi)容上的喜好,，以及明確你的企業(yè)賬號(hào)差異化在哪里——即告訴用戶(hù)為什么關(guān)注你,，你是什么樣的品牌。此外,，還需要明白3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第三，內(nèi)容制作和排版,，它是抖音運(yùn)營(yíng)所有環(huán)節(jié)中最重要的部分,，也是最難的部分。在內(nèi)容制作層面上,，我們需要在分段閱讀的習(xí)慣下把握內(nèi)容的節(jié)奏,。。這要求抖音運(yùn)營(yíng)人員站在用戶(hù)視角,，模擬他們?cè)谒⒍兑魰r(shí)每一分每一秒的心理狀態(tài),，然后從BGM、語(yǔ)速快慢,、內(nèi)容表達(dá)等多個(gè)維度把握好這個(gè)節(jié)奏,，touch到用戶(hù)“爽”點(diǎn)。最后,，在確立好內(nèi)容之后,，我們還要將其形成套路化、形式化的模板,，以便在短時(shí)間內(nèi)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行快速?gòu)?fù)制,，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第四,，發(fā)行。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),，實(shí)際上短視頻最好的發(fā)布時(shí)間并不在上下班高峰期,，而是在深夜12點(diǎn)之后。上下班時(shí)間流量競(jìng)爭(zhēng)激烈,，絕大部分賬號(hào)都難以脫穎而出,，而凌晨依然有人刷抖音,，只要你的內(nèi)容足夠優(yōu)秀，經(jīng)過(guò)在抖音流量池一夜?jié)L動(dòng)達(dá)到一定量級(jí)后,，更易在第2天早上的超大流量池中被引爆,。在發(fā)布時(shí)還需要注意的是，視頻的文字文案要讓抖音平臺(tái)抓住你的標(biāo)簽,。
最后,，回顧。內(nèi)容發(fā)布后要時(shí)刻盯著數(shù)據(jù)走勢(shì),，播放量,、點(diǎn)贊比、轉(zhuǎn)粉比這些數(shù)據(jù),，它們是從低到高還是從高到低,，要不斷通過(guò)數(shù)據(jù)去檢測(cè)內(nèi)容否到位，驗(yàn)證自己的想法是否正確,，以便在后期調(diào)整,。
總結(jié)斗陰租車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，可以歸納為“小步快跑,，快試錯(cuò)”,。一直保存失敗的經(jīng)驗(yàn)，直到你弄清楚了平臺(tái)的規(guī)則,，并且對(duì)內(nèi)容有了更深入的理解,，你離成功不遠(yuǎn)了。黑暗的日子將結(jié)束,，只要他們不斷摸索和總結(jié),。
觀(guān)眾：投“搖”有用嗎？它能引起一定的交通注意嗎,？
李近維：這完全沒(méi)用,。投資“搖晃”可能會(huì)給公司帶來(lái)糟糕的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，這肯定會(huì)暴露出來(lái),，但在豆印的算法邏輯中,，它最終將達(dá)到一定的流量規(guī)模。高質(zhì)量的內(nèi)容自然會(huì)曝光,。我認(rèn)為核心的事情仍然是對(duì)內(nèi)容的把握,，而不是在“搖”上的發(fā)布。
張志瑞
不良旅游網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主管,。
旅行內(nèi)容最基本的要求是有效,、清晰、簡(jiǎn)潔、實(shí)用的信息,。
首先,，我想和大家分享豆陰的一個(gè)小秘密。豆印是一個(gè)賭場(chǎng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,，它占用了所有的屏幕,，時(shí)間和其他外部提示被刪除，所以豆印用戶(hù)更有可能沉浸在其中,，沒(méi)有時(shí)間去感受它,。第二，豆陰本質(zhì)上是私人交通,，我們不能在它的平臺(tái)上建立我們自己的流量,。
但從其他角度來(lái)看，無(wú)論是豆陰,，“Biu,！”，一種旅游不佳的新產(chǎn)品,，還是出租汽車(chē)或其他中介機(jī)構(gòu),、公司或平臺(tái)，許多公司或平臺(tái)都在試圖分割內(nèi)容,。但是為什么我們要做零碎的內(nèi)容呢,？使內(nèi)容變得更小、更破碎,、更小的價(jià)值是什么,？今天，我將從平臺(tái)的角度來(lái)考慮這個(gè)問(wèn)題,。
首先,，從閱讀感受的角度看，與傳統(tǒng)的后寫(xiě)和邏輯結(jié)構(gòu)相比,，碎片化的內(nèi)容形式更容易在當(dāng)時(shí),、照片、視頻,、體驗(yàn),、活動(dòng)中傳達(dá)出更敏銳的感覺(jué)，用戶(hù)可以被推薦,，這使得推薦成本更低,，更容易操作。每個(gè)人都可以從任何階段獲得有價(jià)值的信息,。,。而用戶(hù)種草碎片化的習(xí)慣是微信帶來(lái)的,，七年前從微信朋友圈分享開(kāi)始內(nèi)容就已經(jīng)開(kāi)始碎片化進(jìn)程,。
其次,，與微博、微信等傳統(tǒng)渠道相比,，豆陰,、快首更有可能產(chǎn)生流行風(fēng)格，這是由信息傳播效率決定的,。碎裂是足夠簡(jiǎn)單和低到足以復(fù)制,，所以它更容易引爆。然而,，帖子是不同的,，其傳播形式是金字塔式的，大量的人仰望著金字塔頂端的內(nèi)容制作,，同時(shí),，也很難以一種單向的方式實(shí)現(xiàn)高效的傳播。
第三,，豆陰是一種集中式的分發(fā)機(jī)制,，它通過(guò)喜歡用戶(hù)喜好的算法推測(cè)來(lái)分發(fā)內(nèi)容，這決定了你可以看到什么樣的內(nèi)容,。這種集中式分發(fā)方式將產(chǎn)生更有效的信息傳遞,，但也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)所接受的越來(lái)越窄的界面-它只會(huì)推薦您喜歡的內(nèi)容，而不是您需要的內(nèi)容,。這一點(diǎn),，我認(rèn)為值得思考的是其他平臺(tái)，尤其是旅游平臺(tái),，解決這一問(wèn)題可能成為平臺(tái)的一個(gè)突破,。
第四，內(nèi)容的碎片化使旅游從過(guò)去傳統(tǒng)平臺(tái)上的“逃離生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮蚕砺糜?共享生活”,。在由碎片化的內(nèi)容攜帶的生活剪輯中,，第一件讓用戶(hù)感動(dòng)的事情不再是逃避它，而是為了這張照片,，在這個(gè)視頻中發(fā)生了什么,。
因此，基于內(nèi)容碎片化的正式特征,，它為平臺(tái)和渠道帶來(lái)了哪些新的人員和機(jī)會(huì),？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：
用“Biu,！”例如,，這可能是迄今為止所有海外旅游平臺(tái)中的第一個(gè)。這個(gè)功能以前在論壇上試過(guò),，但是當(dāng)糟糕的旅游網(wǎng)絡(luò)把它移到“Biu,！”當(dāng)以更年輕、更零碎的形式呈現(xiàn)時(shí),，它經(jīng)歷了爆炸性的增長(zhǎng),。在大約兩個(gè)月的網(wǎng)上，“比你的同伴,！”數(shù)量級(jí)增加了三倍,。同時(shí)，它也逐漸擴(kuò)展到生活方式的合作伙伴在地面上,，目前在“Biu同伴,！”此外，我們不僅可以結(jié)交朋友在海外旅行,，而且還會(huì)遇到人們看戲和吃在陸地上,。
與豆印、快首等短視頻平臺(tái)不同,，旅游內(nèi)容最基本的要求是有效,、清晰、簡(jiǎn)潔和實(shí)用的信息,。在“Biu,！”無(wú)論時(shí)尚的形式有多大，糟糕的旅游網(wǎng)絡(luò)都希望能給旅行者帶來(lái)好的滿(mǎn)足,。
從現(xiàn)在開(kāi)始,，我們會(huì)想“Biu！”從本質(zhì)上講,，它是對(duì)目的地,、旅游景點(diǎn)等個(gè)人情感的評(píng)價(jià)。雖然點(diǎn)評(píng)也是一種評(píng)價(jià),，但它們都是對(duì)評(píng)價(jià)的一種評(píng)價(jià),，而且是“Biu！”分享就是評(píng)估,。在美團(tuán)等其他連鎖交易平臺(tái)中,，內(nèi)容評(píng)價(jià)的邏輯是搜索和“Biu,！”這是建議-首先看到好的內(nèi)容，然后轉(zhuǎn)換和搜索,。我認(rèn)為,豐富的信息共享,，即評(píng)價(jià)和旅游內(nèi)容，是旅游平臺(tái)與豆印快車(chē)等平臺(tái)的核心區(qū)別,。,。
除了視頻,，我們還在“Biu,！”我們還嘗試了其他形式的豐富媒體，如聲音,，我們認(rèn)為聲音會(huì)給“Biu,！”帶來(lái)以下價(jià)值：
最后,，內(nèi)容是關(guān)于‘旅游’的概念，其中包含了我自己的想法,，并希望與您討論,。目前，隨著旅游內(nèi)容的碎片化,，我認(rèn)為旅游與地面的界限越來(lái)越模糊,，用戶(hù)的生活方式也越來(lái)越共享。如果旅行和地球之間沒(méi)有界限,，那么像網(wǎng)絡(luò)這樣的旅游平臺(tái)能給我們帶來(lái)什么呢,？或者詩(shī)歌和距離？
旅行可以增加任何東西,。在我合作的項(xiàng)目中,，我遇到了一位美食博主，他在微博上的食物分享項(xiàng)目中遇到了增長(zhǎng)瓶頸,。經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析,，我們的建議是轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰?。后?lái)，他從廚房拿起廚具,，沿著云南-西藏線(xiàn)行駛.每次他去一個(gè)新的地方,，他會(huì)吃當(dāng)?shù)氐氖澄铮⒄业疆?dāng)?shù)氐脑蟻?lái)制作,，這使他的內(nèi)容一下子爆炸,。
在這種情況下，您可以看到旅行給美食博主帶來(lái)了兩個(gè)新的價(jià)值：
這也給了我們新的靈感，也給了我們?cè)愀獾穆糜尉W(wǎng)絡(luò)將來(lái)的嘗試,。隨著社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展,，有大量的KOL需要改造。不良旅游網(wǎng)絡(luò)可以結(jié)合旅游平臺(tái)的特點(diǎn),，轉(zhuǎn)變迫切需要在線(xiàn)改造的人才,，給他們帶來(lái)更多的可能性。這可能是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)名人或人才的出路,，也是我們?cè)愀獾穆糜尉W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶給他們的價(jià)值所在,。
孟世軍
國(guó)家雙雙航空旅游部商務(wù)總監(jiān)
“在全國(guó)雙重旅游客戶(hù)的社交媒體預(yù)算中，兩家航空公司在社交媒體預(yù)算中所占的比例為95%,?！?/strong>
在開(kāi)始主題演講之前，讓我給大家講一個(gè)故事：在2019年年初,，我們對(duì)國(guó)家雙重旅行社服務(wù)的32名客戶(hù)做了一個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì),，發(fā)現(xiàn)其中近20人已經(jīng)削減了廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并將搜索媒體或其他媒體的一些原始預(yù)算轉(zhuǎn)移到了社交媒體,?！半p抖一紅”基本上占用戶(hù)社交媒體總預(yù)算的95%。根據(jù)這些數(shù)字,，我們今天開(kāi)始分享,。
“紅皮書(shū)”始于2013年，2019年2月注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到2億,，其中60%使用iOS系統(tǒng),。目前，“紅皮書(shū)”每月的壽命為六千萬(wàn),，日常生活為一千萬(wàn),。在應(yīng)用程序商店中，它也經(jīng)常被放置在免費(fèi)應(yīng)用程序的頭部位置,。在用戶(hù)肖像上,。,，小紅書(shū)的用戶(hù)男女比例2:8，90后占比70%,，從這兩個(gè)數(shù)字看起來(lái),，小紅書(shū)就是年輕女性相對(duì)聚集的社區(qū)。就用戶(hù)筆記本而言,，到目前為止,，小紅書(shū)的日均筆記曝光量達(dá)30億，每天有25萬(wàn)篇筆記產(chǎn)生,。值得一提的是,，從2016年開(kāi)始， 小紅書(shū)上有越來(lái)越多的明星開(kāi)始入駐,，我們認(rèn)為這是小紅書(shū)在流量上坡過(guò)程中選擇的一條比較好的路徑,。
小紅皮書(shū)2億用戶(hù)的社區(qū)氛圍是什么？我們把它歸因于真理,、美、多元化,。,。從2013年開(kāi)始到現(xiàn)在，小紅書(shū)的口號(hào)一直在變更,，從剛開(kāi)始的“找到全世界的好東西”,，到“讓全世界的好生活觸手可及”，再到最近的“找到你想要的生活”,，小紅書(shū)的平臺(tái)定位也從當(dāng)初的賣(mài)產(chǎn)品升級(jí)為賣(mài)“生活方式”,，它希望把小紅書(shū)里的內(nèi)容通過(guò)生活方式這種概念去傳遞給他的用戶(hù)。
在小紅皮書(shū)中,，所有的用戶(hù)都可以分為KOL,、KOC、普通消費(fèi)者這三個(gè)層次,。頭部的KOL在內(nèi)容分發(fā)的容量,、轉(zhuǎn)換和權(quán)威方面起著主導(dǎo)作用。,。他可能只有幾百名球迷,，但他的意見(jiàn)足以對(duì)這個(gè)團(tuán)體產(chǎn)生影響。最后一部分是廣大普通用戶(hù),。值得注意的是,，KOL、KOC和普通用戶(hù)可以相互轉(zhuǎn)換,，他們不僅是廣告商,，也是廣告商需要接觸的人群,。
那么肖紅的兩億用戶(hù)的特點(diǎn)是什么呢？愛(ài)自戀,，愛(ài)旅游,，愛(ài)拍照，他們對(duì)吃飯很感興趣,，游遍全國(guó)各地,，沒(méi)有確切的理想，在生活的態(tài)度上,，喜歡分享,，喜歡美麗的事物，喜歡一切能使自己與眾不同和展現(xiàn)自己個(gè)性的東西,。面對(duì)這么小的紅色圖書(shū)用戶(hù),，我們的品牌廣告又能達(dá)到什么程度呢？
在正確的渠道找到合適的人,，傳播正確的內(nèi)容,。，這是國(guó)雙在渠道推廣過(guò)程中,，始終遵循的執(zhí)行邏輯,，因?yàn)榫珳?zhǔn)的廣告始終是最有效的。那么我們?nèi)绾螐某汕先f(wàn)的KOL或者KOC中篩選到合適的人呢,？在小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上,，我們主要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
對(duì)于一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，我們可以更好地理解KOL篩查的重要性,。S酒店筆記本僅比D酒店低0.1%,，注意交互指數(shù)比D酒店低62%。這是為什么？從這張圖片中,，我們可以看到,，在100000到100萬(wàn)粉絲級(jí)別的博客中，S酒店的互動(dòng)指數(shù)特別低,。這意味著S酒店的一些一線(xiàn)KOL選擇是錯(cuò)誤的,。在選擇KOL之前，他沒(méi)有評(píng)估KOL漏斗中的一些關(guān)鍵項(xiàng)目,。
通過(guò)對(duì)“蕭紅書(shū)”酒店內(nèi)容信息數(shù)據(jù)的分析,，發(fā)現(xiàn)“蕭紅書(shū)”中與酒店相關(guān)主題的互動(dòng)指數(shù)最高的是酒店評(píng)價(jià)，互動(dòng)指數(shù)為3394,，但筆記數(shù)量?jī)H占7%,，排在第四位。小紅書(shū)用戶(hù)喜歡旅游,，前三位是親子旅行,、生日慶祝、好友旅游,，但最有共鳴的粉絲是最好的朋友旅行和帶父母去旅游,。結(jié)合D酒店和S酒店，我們發(fā)現(xiàn)44%的人選擇S酒店是最好的朋友和父母,，60%的人選擇D酒店為父母和孩子慶祝他們的生日,。
這對(duì)企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃具有指導(dǎo)意義：酒店廣告商在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行策劃,。。比如酒店的游泳池非常棒,，點(diǎn)心好吃,、或者提供兒童娛樂(lè)設(shè)施等。
或者以酒店為例,，對(duì)于小紅皮書(shū)用戶(hù)來(lái)說(shuō),，哪些酒店信息是重要的，這決定了我們?cè)诰帉?xiě)內(nèi)容時(shí)可以從哪些方面著手,。首先,，從音量的聲音，從高到低的餐飲秩序,，服務(wù)內(nèi)容,，房?jī)r(jià)，游泳池,。但從互動(dòng)指數(shù),、預(yù)訂相關(guān)、房?jī)r(jià)、地理位置,、設(shè)計(jì)風(fēng)格,、入住體驗(yàn)等方面較為關(guān)注。應(yīng)該指出的是,，從交互指標(biāo)的內(nèi)容上看,，它與酒店行業(yè)在服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程中所關(guān)注的核心點(diǎn)是完全吻合的，而聲音量實(shí)際上是反饋用戶(hù)在記錄過(guò)程中所關(guān)注的核心內(nèi)容,。
通過(guò)以上數(shù)據(jù)的分析,，我們可以得出一個(gè)一般性的結(jié)論：KOL的選擇應(yīng)遵循風(fēng)扇數(shù)量和交互效應(yīng)的雙重標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容寫(xiě)作應(yīng)順應(yīng)當(dāng)前流行趨勢(shì)和用戶(hù)偏好,，擴(kuò)大酒店特色,，以引起更高的互動(dòng)。,。當(dāng)然,，以上數(shù)據(jù)都有可能隨著時(shí)間發(fā)生改變。而我們國(guó)雙的價(jià)值就是跟隨平臺(tái)以及市場(chǎng)的變化去給到客戶(hù)合理有效的建議,。
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析,，我們將再次討論內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種從理解,、吸引,、詢(xún)問(wèn)、行動(dòng)到支持的閉環(huán)行為.但今天,，我們討論的焦點(diǎn)是內(nèi)容執(zhí)行,。從這個(gè)角度來(lái)看，廣告商應(yīng)該注意的是什么,？首先是內(nèi)容框架的構(gòu)建,，用戶(hù)在對(duì)所在行業(yè)，產(chǎn)品了解的基礎(chǔ)上,，通過(guò)內(nèi)容體現(xiàn)出自己的產(chǎn)品特色,，并將這種內(nèi)容輸出模式形成相對(duì)固定的版式。舉個(gè)簡(jiǎn)單的案例,，酒店打卡攻略,，無(wú)論你是高端酒店還是民宿，網(wǎng)紅酒店打卡的核心是在于展現(xiàn)你的產(chǎn)品特性,。
二是細(xì)節(jié)的展示,。。在我看來(lái),，這與微信做內(nèi)容的道理是相似的,，就是要通過(guò)文案所描述的細(xì)節(jié)，如照片的選擇、視頻拍攝,、文字表述等去打動(dòng)你的消費(fèi)者,。這里的細(xì)節(jié)可以分為兩種類(lèi)型：
例如,，西安兵馬俑酒店的細(xì)節(jié)是非常好的，這個(gè)酒店在很久以前就很受歡迎了,。雖然它是在視頻中呈現(xiàn)的,，但這樣的細(xì)節(jié)也可以在文案中呈現(xiàn)。
三是追逐熱點(diǎn),。,。這個(gè)方法在微博時(shí)代就被廣告主玩得很溜，在小紅書(shū)上同樣可以通過(guò)追熱點(diǎn)的方式去擴(kuò)大傳播聲量,。最后,，還有技巧和技巧。,。我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是需要通過(guò)一定的技巧去展現(xiàn),。比方說(shuō)，多圖文展示產(chǎn)品細(xì)節(jié),；排版上做到清晰流暢并搭配不同表情,；文章要有關(guān)鍵詞，且篇幅長(zhǎng)短合適,。
提出一個(gè)簡(jiǎn)單的分享：酒店實(shí)際上可以提高旅客在陌生環(huán)境中的安全，并帶來(lái)滿(mǎn)足感,。但游客們沒(méi)有意識(shí)到這種變化,。他只覺(jué)得這里的環(huán)境很好，很舒適,。同時(shí),，他也會(huì)逐漸打破對(duì)陌生環(huán)境的心理障礙。如果我們把這個(gè)過(guò)程放到小紅皮書(shū)里會(huì)發(fā)生什么,？例如,，一些特色住宅，雖然它不是一個(gè)受歡迎的目的地，它可能是因?yàn)榫频晔翘厥獾?，讓讀者想要,。
最后，我們以“小紅皮書(shū)”的兩點(diǎn)為總結(jié),。第一,，蕭宏書(shū)在整個(gè)旅游業(yè)的推廣上做得不好。它需要加速和優(yōu)化其商業(yè)化進(jìn)程,。筆者認(rèn)為,，。由于社會(huì)媒體的核心是KOL,、網(wǎng)絡(luò)名人人才等,，，同時(shí)也是廣告商進(jìn)行廣告宣傳的最重要的環(huán)節(jié),。
第二點(diǎn)是比較務(wù)實(shí)的,，任何一個(gè)推廣平臺(tái)，都需要提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)換方式,，這是對(duì)廣告商推廣平臺(tái)的最低限度的尊重,。在這一點(diǎn)上，包括我們國(guó)家的雙重探索：如何轉(zhuǎn)變我們的客戶(hù)在蕭紅書(shū)中的內(nèi)容,，如何在轉(zhuǎn)換過(guò)程中進(jìn)行監(jiān)控,，數(shù)據(jù)是否可以做得更透明，數(shù)據(jù)是否可以共享等等,，這需要業(yè)界的共同努力,，我也希望看到一些未來(lái)的變化。
三位嘉賓發(fā)表精彩講話(huà)后,，首席商務(wù)官王靜加入,，圍繞酒店四周的四人“推薦營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行了深入的討論，以下精選了幾個(gè)問(wèn)題,。
問(wèn)：如何創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容,？
王靜：在新社媒營(yíng)銷(xiāo)方面，大多數(shù)旅游企業(yè)都會(huì)面臨這樣的難題：我覺(jué)得我的內(nèi)容很優(yōu)質(zhì),，但發(fā)在平臺(tái)上沒(méi)有效果,，用戶(hù)不買(mǎi)賬，這是不是說(shuō)光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不夠呢,？
李近維：光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容肯定是不夠的,。比如純粹介紹酒店風(fēng)景、裝飾的內(nèi)容,，很少有人看,。但是如果你以酒店為背景講述里面發(fā)生的故事,，這種偏劇情化的內(nèi)容就會(huì)具有吸引力。
王靜：但內(nèi)容重復(fù),、低質(zhì)的問(wèn)題怎么解決,？我們打開(kāi)小紅書(shū)搜關(guān)鍵詞酒店，點(diǎn)進(jìn)去看會(huì)發(fā)現(xiàn),，99%的照片一模一樣：一張網(wǎng)紅臉,，跪在床上，身后是某標(biāo)志性建筑......
李近維：前段時(shí)間,，小紅書(shū)在內(nèi)容端進(jìn)行了較大力度地整改,。在這之前內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)下滑，導(dǎo)致小紅書(shū)上很多內(nèi)容是重復(fù)的,，用戶(hù)得不到其他信息,。我們認(rèn)為，當(dāng)小紅書(shū)做好內(nèi)容整改后,，它還是非常有價(jià)值的,。
王靜：在國(guó)雙看來(lái)，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重要還是了解新渠道背后的行為重要,？
孟世軍：從國(guó)雙的角度看,，我認(rèn)為了解平臺(tái)背后的行為更重要。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃時(shí),，有一件事必須提前準(zhǔn)備,，就是充分了解投放廣告的渠道，比如說(shuō)渠道中有哪些數(shù)據(jù)可以挖掘,。通過(guò)這些,，我們可以很清楚在這個(gè)渠道里什么樣的文章吸引人，客戶(hù)希望看到哪種類(lèi)型的文章,。
王靜：按照你剛才在演講中描述地套路去做,，至少能保證你的內(nèi)容能跟上趨勢(shì)。但如果我想做不一樣的東西,，按照這個(gè)套路是否可行,？
孟世軍：當(dāng)然不行。對(duì)于如何創(chuàng)造新的內(nèi)容,，我覺(jué)得一方面如李金蔚所說(shuō),，你需要去了解你的客戶(hù)，同時(shí)自己也要摸索出一套創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法論,。對(duì)于我們國(guó)雙來(lái)說(shuō)，更重要的一點(diǎn)是,，平臺(tái)總是在變化,，而我們國(guó)雙通過(guò)數(shù)據(jù)洞察,，能跟上這個(gè)變化。
王靜：窮游網(wǎng)在我印象中是一個(gè)偏小眾的社區(qū)平臺(tái),，在這個(gè)領(lǐng)域里,，你是更專(zhuān)注創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還是迎合用戶(hù)喜好,？
張志瑞：我覺(jué)得用戶(hù)是永遠(yuǎn)的第一位,。我從小紅書(shū)的角度來(lái)闡述，在當(dāng)下的環(huán)境中,，某些品牌或者旅游機(jī)構(gòu),，其實(shí)是被用戶(hù)裹挾著走。但用戶(hù)的喜好瞬息萬(wàn)變,，可能每一個(gè)季度都在變化,，因此一個(gè)方法論不可能用幾年。
問(wèn)：如何圈出推薦的人口,？
王靜：大部分企業(yè)服務(wù)的客戶(hù)范圍比較廣,。那么這些企業(yè)在圈定種草人群的過(guò)程中，應(yīng)該怎樣選擇,？
李近維：從廣告角度來(lái)說(shuō),，當(dāng)然是用戶(hù)圈層越精準(zhǔn)越好，但越精準(zhǔn)流量越貴,，成本越高,。另一方面，平臺(tái)劃分的人群就一定精準(zhǔn)么,，也不一定,。所有的信息都存在誤差，可能你覺(jué)得你的用戶(hù)是這些,，但是平臺(tái)不一定知道,。因此，租租車(chē)會(huì)選擇廣撒網(wǎng)的方式,，我們會(huì)把非經(jīng)常旅游人群,，非一二線(xiàn)城市人群納入推廣范圍。實(shí)際上在關(guān)注租租車(chē)賬號(hào)的人群中,，90%以上都沒(méi)出過(guò)國(guó),。
王靜：所以不是租租車(chē)的老用戶(hù)？
李近維：不是老用戶(hù),。老用戶(hù)已經(jīng)知道,，他們也會(huì)在坊間去傳播。但是我們?yōu)槭裁匆鲂掠脩?hù),？因?yàn)槲覀冃枰ヒ?guī)劃未來(lái)的流量池,。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),，出國(guó)游將會(huì)比在境內(nèi)游的性?xún)r(jià)比更高，我們現(xiàn)在所做一些事的效果可能會(huì)在未來(lái)展現(xiàn),。
王靜：我可不可以將其理解為對(duì)抗OTA平臺(tái)制定的策略,？
李近維：可以這么理解，也是在往這個(gè)方向發(fā)展,。
孟世軍：我們這邊給出的答案,，肯定是兩者兼具。做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),，精準(zhǔn)是永遠(yuǎn)會(huì)被提及的話(huà)題,，因?yàn)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)很明顯。在非精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方面,，我們可以通過(guò)美好生活方式的概念觸達(dá)更多消費(fèi)者,，品牌、產(chǎn)品通過(guò)在美好生活的場(chǎng)景中展示更易被消費(fèi)者接受,，這種營(yíng)銷(xiāo)方式也是廣告主希望去觸達(dá)的,。
談到生活方式，我特別相信網(wǎng)易燕軒首席執(zhí)行官劉曉剛說(shuō)：在中國(guó),，這些經(jīng)濟(jì)快速的產(chǎn)品,、包裝和設(shè)計(jì)已經(jīng)跟不上80后、90后和90后消費(fèi)者的審美品味,。當(dāng)我聽(tīng)到這個(gè),，我也有同樣的感覺(jué)。事實(shí)上,，為了更好的生活,，這是一件很平常的事情，就是每個(gè)人都會(huì)朝著這個(gè)方向走,。
王靜：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)很大,，消費(fèi)者訴求也在變化。
張志瑞：這個(gè)案例里面表達(dá)的觀(guān)點(diǎn)我比較認(rèn)同,。我先說(shuō)幾個(gè)數(shù)字,，中國(guó)有8億人沒(méi)有坐過(guò)飛機(jī)，13億人沒(méi)有出過(guò)國(guó),，這就意味著其實(shí)旅游市場(chǎng)還是有很大的空間,。第二點(diǎn)，幾乎沒(méi)有人會(huì)拒絕旅游這件事,，這意味著很多人都對(duì)旅游感興趣,，不管他目前有多大經(jīng)濟(jì)能力。而旅游的低頻率也決定了用戶(hù)不可能永遠(yuǎn)在旅行,。那在這種情況下,，我們?cè)趶V告營(yíng)銷(xiāo)上必須不精準(zhǔn)——因?yàn)槟銢](méi)法精準(zhǔn)圈層你的用戶(hù),。隨著國(guó)家的發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的人出國(guó),，坐飛機(jī)。那么他是通過(guò)誰(shuí)來(lái)開(kāi)啟他的第一次旅行,，誰(shuí)就占據(jù)了他的用戶(hù)心智,。
問(wèn)：社交媒體平臺(tái)令人眼花繚亂，旅游企業(yè)如何選擇,？
王靜：現(xiàn)在市場(chǎng)上有很多社交媒體平臺(tái),，比如攜程的旅拍，窮游的“Biu,！”,，對(duì)于旅行社、旅游局,、酒店這樣的旅游產(chǎn)品的提供商來(lái)說(shuō),，他們應(yīng)該如何選擇？
張志瑞：向網(wǎng)紅學(xué)習(xí),，因?yàn)樵谏缑綘I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，網(wǎng)紅是最努力的人。首先網(wǎng)紅幾乎會(huì)全面布局所有的社交媒體平臺(tái),；第二點(diǎn)叫做單點(diǎn)打爆,。網(wǎng)紅在所有鋪設(shè)的平臺(tái)中至少有一個(gè)賬號(hào)能出彩；第三點(diǎn)是永遠(yuǎn)尋找流量洼地,。如果平臺(tái)本身是個(gè)正向金字塔,，可以看到用戶(hù)層的上升，那么如果你的內(nèi)容做得比其它人好,，你是有可能上來(lái)的,；如果平臺(tái)是倒金字塔，平臺(tái)底層用戶(hù)不是用來(lái)搭建流量的,，它上面這些內(nèi)容是花錢(qián)買(mǎi)的,，那么你就要付出更多的錢(qián)才能在這個(gè)體系中脫穎而出。
孟世軍：從國(guó)雙的角度看,，選擇社交媒體平臺(tái)的核心就是看ROI,。哪家平臺(tái)的投入產(chǎn)出比高，我就選誰(shuí),。
李近維：這里的關(guān)鍵問(wèn)題有兩個(gè),，一個(gè)是選擇種草的地方，你需要在大的流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)曝光,；另一個(gè)是在流量轉(zhuǎn)化時(shí)抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行轉(zhuǎn)化,。抓住這兩個(gè)關(guān)鍵口,，基本就可以獲得流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化了。
王靜：各位還要考慮的是,，你兜里有多少錢(qián),，比兜里有錢(qián)更重要的是，你更擅長(zhǎng)做什么,。尤其對(duì)于傳統(tǒng)旅游來(lái)講,，它是以服務(wù)為驅(qū)動(dòng)的，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是錦上添花的事情,，真正好的營(yíng)銷(xiāo)是在企業(yè)每天服務(wù)中慢慢建立起來(lái)的,。
李近維：的確是這樣。我們公司現(xiàn)在有1000人,，其中300~400人是客服,，客服是我們公司最核心的部門(mén)，沒(méi)有之一,。因?yàn)槲覀円ＷC所有的客戶(hù)在任何時(shí)間段打電話(huà)進(jìn)來(lái)都能得到高品質(zhì)的服務(wù),。
王靜：所以我希望你不要把本末倒置。雖然我們今天談?wù)摰氖巧缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo),，但服務(wù)是公司的重中之重,。
問(wèn)：對(duì)于中小型旅游企業(yè)，如何利用新的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流程轉(zhuǎn)型,？
李近維：選擇好的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品最重要,。出國(guó)駕照是我們公司提供免費(fèi)的產(chǎn)品，但只要你辦了,，后續(xù)就很有可能會(huì)用到我們租租車(chē),。我們不做眼前生意，我們通過(guò)提供潛在剛需服務(wù)吸引用戶(hù),。
孟世軍：首先不斷去調(diào)整并保持自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性,；有了好的產(chǎn)品以后，在選擇渠道時(shí),，我建議以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向,，選擇那些能夠迅實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。
張志瑞：當(dāng)你在新渠道,、利用新玩法去銷(xiāo)售的時(shí)候,，這個(gè)產(chǎn)品最好是符合這個(gè)渠道特質(zhì)、渠道玩法,，渠道人群的,。因?yàn)樾虑佬峦娣ǎ绻阆朐诶锩嫱妫紫染褪且鹬厮挠螒蛞?guī)則,。了解游戲規(guī)則的第一點(diǎn)就是了解它用戶(hù)的訴求,，然后需要新玩法和新產(chǎn)品，但這種新產(chǎn)品不一定是完全從零開(kāi)發(fā)的,，你可以重新包裝,，通過(guò)新的組合讓他看起來(lái)改頭換面，更貼近新的用戶(hù),。這是我的看法,，謝謝。
[旅游新聞開(kāi)放日]社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束,，希望能給你帶來(lái)一些啟示。在接下來(lái)的一個(gè)月左右,，每個(gè)人都會(huì)有兩天的開(kāi)放日,。我們將繼續(xù)探索業(yè)界最前沿的痛點(diǎn)，最熱門(mén)的話(huà)題,，創(chuàng)造最深的實(shí)用信息共享,，敬請(qǐng)關(guān)注。
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