什么是品牌組合戰(zhàn)略,？就是將多個品牌進行系統(tǒng)性地整合構(gòu)架,，達到拱衛(wèi)主打品牌的目的，這是一套系統(tǒng)的品牌經(jīng)營策略,。當一個企業(yè)旗下?lián)碛卸鄠€子品牌時,，品牌組合戰(zhàn)略就顯得尤為重要。而當一個企業(yè)需要進入行業(yè)細分市場或者多元化經(jīng)營的時候,，就不得不實行品牌組合戰(zhàn)略,。
例如寶潔的洗發(fā)水就有多個品牌：海飛絲主打?qū)I(yè)去屑，潘婷是亮發(fā)美發(fā),，飄柔將洗發(fā)護發(fā)二合一,，伊卡璐是草本精華，每一個子品牌都有一個精通的專業(yè)領(lǐng)域,。除了洗發(fā)水,，寶潔還在日用品、化妝品等多個領(lǐng)域擁有幾十個子品牌,，每一個都有自己清晰的定位,，并進行獨立運營。那么,，品牌組合戰(zhàn)略有哪些好處,？常用的品牌組合有哪些？這些問題,，下面將一一解答,。
為什么要運用品牌組合戰(zhàn)略？當然是因為品牌組合戰(zhàn)略的好處,，不只是子品牌價值相加這么簡單,，有時候會達到意想不到的效果,。
例如用高端品牌建立價值優(yōu)勢。這里的高端品牌,，不是說企業(yè)的核心品牌和產(chǎn)品,，而是指溢價幅度最大的市場。這個市場的精準人群,，習慣于將價值和品質(zhì)劃等號,，對生活的品質(zhì)有著極高的要求，習慣于使用高溢價的品牌商品,，并以此建立和品牌的粘性,。品牌和用戶建立粘性以后，用戶會自發(fā)傳播產(chǎn)品的品牌價值,，建立品牌的價值優(yōu)勢,。
在國產(chǎn)奶粉三聚氰胺事件期間，民眾對于國產(chǎn)奶粉的信心跌至低谷,，不少國外的奶粉品牌乘機殺入中國市場，在帶動奶粉價格上升的同時,，中國消費者無意中形成了“外國牌子的奶粉就是比國產(chǎn)好”的思維,。這種思維不只是針對某一個品牌，而是直接區(qū)分國外和國產(chǎn),，堪稱國產(chǎn)奶業(yè)戰(zhàn)略級危機,，國外奶粉全線建立起價值優(yōu)勢，影響延續(xù)至今天,。
再例如用低端品牌側(cè)翼掩護,。直白一點說，就是有的產(chǎn)品是為了賺客戶的錢,，有的產(chǎn)品是跟客戶交朋友,。當年羅永浩不止一次在錘子手機新品發(fā)布會上調(diào)侃“手機真不賺錢，純粹是交朋友,，情懷系列手機背殼還能賺幾十塊錢,。”凸顯了錘子科技的情懷屬性,，提升錘子的品牌價值,，同時也給“產(chǎn)能不足”等等負面因素打了個岔。
低端品牌的價值不在于盈利,，而是在市場競爭中遇到價格戰(zhàn),，消耗對手的實力，掩護主打品牌,。比如某一款水餃要進入異地市場,，成本,、冷鏈、物流,、倉儲費用加起來,，怎么售價也得二三十元，這時候本地的水餃為了維護本地市場,，7,、8塊的價格都是可以承受得起的。這個時候該水餃公司會在當?shù)亟⒁粋€小型的水餃加工廠,，也買7,、8塊的水餃對沖本地水餃，根本不賺錢,，而是為了二十多塊的主打品牌水餃進入市場,。
同理，本地產(chǎn)品在面對外地產(chǎn)品沖擊本地市場的時候,，低端產(chǎn)品也是有效的防御手段,。
最后就是產(chǎn)品組合交叉，避免自相殘殺,。一般同一個企業(yè)下不同子品牌的特定,、優(yōu)勢、細分市場定位都不會相同,，為的就是避免同時搶占份額,，自家人不打自家人。像前面說到寶潔的洗發(fā)水,，就是針對不同細分市場進行功能定位,。同時，還可以通過產(chǎn)品的交叉互補,，搶占渠道商的貨架,。
“你需要高端產(chǎn)品？我有,。中端和低端產(chǎn)品我都有,，要不這整個貨柜都給我吧？”通過整合產(chǎn)品占領(lǐng)銷售渠道的終端,，給競爭對手留下的戰(zhàn)場自然就會減少,。
避免戰(zhàn)爭最好的辦法，就是不要給對手有參戰(zhàn)的可能性,，搶占銷售渠道就是一種非常好的方法,。
在弄清楚品牌組合的方法之前，我們需要先弄清楚品牌的關(guān)系圖譜,，也就是每個品牌角色的屬性,，這是指定品牌組合戰(zhàn)略的基礎(chǔ),。
背書品牌——指一個品牌背后的支持性品牌，分為顯性和隱性兩種?，F(xiàn)行的有“雀巢－美祿高能運動飲料”“科龍——容聲”等,，前者是父品牌，為后者的子品牌進行信譽背書,。隱形的有“別克——通用”“飄柔——寶潔”,，前者是子品牌，在受到后者信用背書的條件下,，更加張揚子品牌的個性,。
子品牌——專注于父親牌領(lǐng)域下的某個細分領(lǐng)域，個性十足,，不舉例了,。
新品牌——也可以稱作獨立品牌，雖然孕育于父親牌,，但是“成年后”會獨立運營,，獨立進行品牌推廣和營銷，例如阿里巴巴旗下的“達摩院”,。
弄清楚以上的品牌角色以后,，就可以開始制定戰(zhàn)略了，也就是將品牌角色兩個或者兩個以上進行組合,，產(chǎn)生品牌角色之間的關(guān)聯(lián)。
還是以寶潔為例,，寶潔就是品牌家族,，寶潔這個集團品牌就是所有子品牌的大家長，寶潔旗下的幾十個子品牌覆蓋眾多領(lǐng)域,，很多子品牌間根本沒有任何聯(lián)系,。這個戰(zhàn)略能使集團公司根據(jù)自身優(yōu)勢、市場環(huán)境,、消費人群等等不可控因素,，靈活發(fā)揮自己的優(yōu)勢主導作用，占領(lǐng)大眾市場,，領(lǐng)導小眾市場,，最大程度地覆蓋市場。而這個戰(zhàn)略也有一個明顯的劣勢,，就是子品牌會過于分散,，不能形成某個領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢。
其實就是主打品牌用自己的信譽度為子品牌做擔保,，保證其價值的兌現(xiàn),。例如品牌授權(quán),，一般是新品牌不為人知，背書品牌卻非常強大,，背書品牌對授權(quán)品牌的驅(qū)動效果非常顯著,。而授權(quán)品牌的成功，也可以增強背書品牌的實力,。
奇巧是一個英國知名巧克力品牌,，雀巢收購奇巧后，突出了對奇巧的授權(quán),，將奇巧推向世界,。同時，因為奇巧,，雀巢在英國國內(nèi)的形象也得以提升,。
子品牌有助于主打品牌進行延伸，去進入不太適合主品牌競爭的細分市場,。例如華為榮耀,，華為經(jīng)過多年的品牌定位和策劃，逐漸走入國產(chǎn)高端手機和商務(wù)手機領(lǐng)域,，彰顯華為為國產(chǎn)手機代表的典范作用,。榮耀是華為旗下在2013年相繼推出的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，代表了年輕的生活態(tài)度,，目標人群定位在青年,。
這就是華為對高端和商務(wù)市場向青年市場的延伸和拓展，保護華為固有的國產(chǎn)手機領(lǐng)軍品牌形象,，并擴大消費人群,。
這個戰(zhàn)略需要注意的是，子品牌對主打品牌的驅(qū)動力是否足夠強勁,？如果調(diào)研顯示子品牌的驅(qū)動力微弱,，則對其投資就是完全沒有必要的了。
這一戰(zhàn)略的典型代表就是騰訊,，不管任何的新業(yè)務(wù)和新公司,，總是會被烙印上企鵝的元素，騰訊將所有出彩的業(yè)務(wù)進行集中,，不斷強化主打品牌,，集團構(gòu)架也以大事業(yè)群為基礎(chǔ)，增強主打品牌的核心價值,。
這個戰(zhàn)略會出現(xiàn)兩個缺陷,。一是，一旦一個產(chǎn)品在市場中走向衰退,，這種過
程是不可逆的,，該產(chǎn)品就會被結(jié)束掉,，例如QQ寵物和WEB端QQ。另外一點是,，一旦主打品牌某個產(chǎn)品“犯了一點錯”,，就會被全部怪在主品牌頭上，直接影響主品牌的價值,，這個的事例太多了,。
另外還有多種混合型品牌戰(zhàn)略，就不一一舉例了,，主要就是按照品牌角色和自己的產(chǎn)品特性進行組合,，能夠產(chǎn)生的戰(zhàn)略結(jié)果也大致可以推斷出來，再結(jié)合實際情況分析就行了,。
戰(zhàn)略性品牌是一個企業(yè)在發(fā)展歷程中,，具有戰(zhàn)略發(fā)展性意義的重要品牌。這樣的品牌需要時刻保持強大,，時刻都能優(yōu)先得到資源,。對于戰(zhàn)略性品牌，企業(yè)最重要的就是確保對其正確的資源分配,。主要優(yōu)先分配資源的是當前主打品牌,、未來主打品牌和關(guān)鍵品牌。
前兩個都好理解,，最后的關(guān)鍵品牌是指,，不直接進行品牌價值產(chǎn)出，但卻是主打品牌或者主要商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)鍵節(jié)點,。例如諾貝爾獎本身就是個品牌,，但是它不直接產(chǎn)出商業(yè)價值，卻是物理,、化學、醫(yī)學,、文學等多個領(lǐng)域在科技和商業(yè)發(fā)展道路上的關(guān)鍵節(jié)點,，是驅(qū)動技術(shù)創(chuàng)新的燈塔，如果需要整治,、商業(yè),、社會的資源時，一般都會無條件滿足,，雖然諾貝爾獎基金會一般不會需要,。
在資源優(yōu)先的品牌中，還有一個特例,，就是搖錢樹品牌,。字面意思就可以理解,，指一個企業(yè)在短期或者長期都可以快速積累資金的品牌。這個品牌可以直接將資源轉(zhuǎn)化成為資金,，尤其在企業(yè)需要大量現(xiàn)金流的階段,，資源應(yīng)該優(yōu)先配給。不過,，這個品牌坑也特別多,，特別容易暴雷，管理者需要十分小心,。我國網(wǎng)絡(luò)小貸的行業(yè),，會大量集中這種搖錢樹品牌，不過這種“樹”倒的也快,。
戰(zhàn)略性品牌不等于品牌戰(zhàn)略,，卻是其重要的組成部分。猶如神經(jīng)節(jié)點,，極其敏感,。在對戰(zhàn)略性品牌進行評估的時候，需要三思而后行,。
許多公司會面臨品牌過剩的問題,，會引起效率低下、管理混亂等問題,。甚至有的公司簡單認為,，品牌就是注冊個商標，如果管理不了就扔在一邊雪藏起來,，造成品牌資源浪費,。這個時候就需要對整體品牌戰(zhàn)略進行評估和整合，去粗取精,，由表及里,，優(yōu)化品牌組合，重新制定戰(zhàn)略,。
1,、決定哪些品牌是值得被評估的。這些品牌包括所有的品牌和子品牌,，并集中到一個可以對比的象限中,。當象限內(nèi)的比較對象可以比較出優(yōu)劣的時候，決策也相對于容易被作出,。
2,、從各個維度進行品牌分析。在品牌價值方面，知名度,、品質(zhì)感,、差異性、相關(guān)度,、用戶感知度分別達到了什么水平,？這些因素增加還是減少了品牌的價值？品牌支持下的銷售水平,、客戶增長,、增長前景、盈利水平怎么樣,？是否具備商業(yè)優(yōu)勢,？品牌符合企業(yè)的發(fā)展愿景嗎？同時可以轉(zhuǎn)移到其他品牌或者產(chǎn)品上面嗎,？對這些維度進行綜合分析系,，有利于縮短決策的時間。
3,、針對以上兩點,，對品牌評估形成基礎(chǔ)意見，然后決定對每個品牌贏得的投資水平,。第一梯隊主要是戰(zhàn)略性品牌,，每一個都可以統(tǒng)籌所有的子品牌，營銷戰(zhàn)略以區(qū)域級,、國家級,、全球級為主。第二梯隊包括主打品牌,、有價值的子品牌,，例如騰訊品牌下的微信，是除了戰(zhàn)略品牌以外最重要的品牌,。第三梯隊就是搖錢樹品牌,，為第一、二梯隊供血,。例如騰訊旗下的游戲事業(yè)——王者榮耀,、絕地求生，是手機游戲,，也是天然的產(chǎn)品品牌。
除了這些以外,，都是可以被清退的品牌了,，因為這些品牌無論是在品牌價值還是在商業(yè)價值，都不能吸引市場，可以考慮結(jié)束或者賣掉,。
4,、品牌組合戰(zhàn)略實施?？梢灾鸩綄嵤?，這樣不會減弱用戶對品牌的辨識度，減少對品牌的沖擊,。也可以突然實施,，一次性為用戶提供信任新品牌的契機，在品牌需要整體扭轉(zhuǎn)市場的信譽度是常用,，例如公司兼并就是最好的時機,。
一個企業(yè)的品牌不是獨立存在的，需要抱團取暖,，協(xié)同作戰(zhàn),。品牌組合組合戰(zhàn)略的根本目的，是讓企業(yè)走得更遠,。主打品牌和子品牌之間需要差距,，戰(zhàn)略性品牌要具備自身的高度，不同的品牌具有不同的作用,，在商業(yè)戰(zhàn)場上充當不同角色的士兵,，需要集團作戰(zhàn)的戰(zhàn)略部署。
戰(zhàn)略的指定者需要具備相當長遠的眼光,，保護好戰(zhàn)略性品牌和主打品牌,，協(xié)調(diào)好輔助品牌和子品牌，祛除應(yīng)該被淘汰的品牌,。除了眼光,，更是戰(zhàn)略指定者胸襟和魄力的完美體現(xiàn)。
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