[Ritesh Gupta]越來越多的國(guó)外酒店品牌開始利用數(shù)字工具為中國(guó)旅行者提供靈活的、個(gè)性化的體驗(yàn)。除了自己的研究發(fā)現(xiàn)以外,，這些酒店品牌還會(huì)借鑒其他中國(guó)網(wǎng)站的可取之處,。
國(guó)外酒店品牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)數(shù)字平臺(tái)是一件繁瑣復(fù)雜的事情。除了建立全球通用的數(shù)字平臺(tái)模板,、開發(fā)“放之四海而皆準(zhǔn)”的技術(shù)能力以及針對(duì)SEO進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化之外,，國(guó)外酒店品牌正在探索新的方法。
這些聽起來似乎有點(diǎn)“老生常談”,，尤其是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化時(shí)代,。
那么，當(dāng)國(guó)外酒店品牌在談到為中國(guó)客人提供“個(gè)性化服務(wù)”（比如：懂中文的酒店員工,、提供符合中國(guó)客人偏好的食物,、接受中國(guó)信用卡或電子錢包支付等）時(shí)，他們是否在利用數(shù)字工具方面也做到了這一點(diǎn)呢,？下面,，我們來探討一下酒店品牌是如何借助數(shù)字驅(qū)動(dòng)的策略為中國(guó)客人提供本地化體驗(yàn)的。
網(wǎng)站對(duì)數(shù)字平臺(tái)的演變
旅游電商網(wǎng)站的界面正在不斷演變,。
旅游電商網(wǎng)站不再僅僅是一個(gè)提供信息/內(nèi)容和進(jìn)行交易的場(chǎng)所,，越來越多的航空公司和酒店都試圖讓用戶建立他們的個(gè)人檔案、儲(chǔ)存支付信息等個(gè)人詳細(xì)信息,，從而為他們提供豐富的旅游體驗(yàn),。
千禧酒店及度假村（Millennium Hotels and Resorts，以下簡(jiǎn)稱MHR）收益管理和電子商務(wù)副總裁Nayan Peshkar稱,，這樣做的目的是為旅行者提供更全面的旅行體驗(yàn),。
MHR最近推出了全新的動(dòng)態(tài)數(shù)字平臺(tái)millenniumhotels.com。該數(shù)字平臺(tái)的設(shè)計(jì),、內(nèi)容和功能都很直觀,。MHR通過地圖、圖片等為用戶提供了探索熱門旅游目的地內(nèi)容的無縫體驗(yàn),，讓旅程計(jì)劃變得更簡(jiǎn)單,。
這個(gè)平臺(tái)非常靈活，用戶可以搜索他們想要知道的任何相關(guān)信息,，并預(yù)訂他們喜歡的任何旅游產(chǎn)品,。
這一方面一直是MHR關(guān)注的重點(diǎn)。Peshkar說：“我們發(fā)現(xiàn),，讓旅行者自己制定行程或與第三方旅行社進(jìn)行合作,，旅行者預(yù)訂旅游產(chǎn)品的可能性更大。此外，我之前提到的設(shè)計(jì)及內(nèi)容方面的原則以及提供講普通話的員工服務(wù),、中餐菜單和中文電視節(jié)目等也相當(dāng)重要,。這個(gè)平臺(tái)能讓我們更有效地溝通這些問題。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)必須確保既能在全球范圍內(nèi)通用,，又能關(guān)注到地方特色,。”
MRH的數(shù)字平臺(tái)的核心是定制式的CRM（顧客關(guān)系管理）系統(tǒng),，這個(gè)系統(tǒng)首次將MRH旗下的每家酒店的數(shù)據(jù)庫連接起來,，以便酒店與顧客更好地進(jìn)行溝通，從而為每位客人提供滿足他們需求的服務(wù),?！俺嘶谖覀冏约旱腃RM數(shù)據(jù)以及/或者用戶的瀏覽行為為他們提供相關(guān)的內(nèi)容之外，我們還為用戶提供產(chǎn)品推送功能,，比如：提供我們旗下酒店附近的景區(qū),、表演、會(huì)議以及娛樂活動(dòng)的門票,?！?br>
在談到MRH在中國(guó)所進(jìn)行的工作時(shí)，Peshkar說到：“你必須進(jìn)行全盤考慮,?！?br>
Peshkar進(jìn)一步解釋道：“要想擴(kuò)大受眾面，僅僅提供中文服務(wù)是不夠的,。我們分析了中國(guó)的網(wǎng)站,，并了解了這些網(wǎng)站的內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及網(wǎng)站的形式，然后我們將這些分析結(jié)果與自己在用戶體驗(yàn)方面的發(fā)現(xiàn)結(jié)合起來,。此外,，我們還發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)還要考慮到用戶網(wǎng)速的問題,，這一點(diǎn)很重要,。于是，我們決定開發(fā)一個(gè)圖片豐富,，但同時(shí)針對(duì)頁面下載速度進(jìn)行優(yōu)化的網(wǎng)站，而且這個(gè)網(wǎng)站在全球都是通用的,?！?br>
中國(guó)在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，Peshkar表示,，移動(dòng)體驗(yàn)友好是任何一個(gè)營(yíng)銷/銷售平臺(tái)都必須關(guān)注的重點(diǎn),。Peshkar說：“靈活性和規(guī)模化至關(guān)重要，數(shù)字平臺(tái)必須足夠穩(wěn)定,，并能適應(yīng)用戶偏好的發(fā)展趨勢(shì),，因?yàn)橛脩羝玫淖兓纫酝欤坏瑫r(shí),，你也需要保留自己的特點(diǎn),。這是一個(gè)很微妙的權(quán)衡過程?！?Peshkar還表示,，了解并接受中國(guó)通用的支付方式對(duì)用戶的購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生重要影響。
個(gè)性化的面向數(shù)據(jù)的內(nèi)容
如今,，電商領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)是尋找在中國(guó)的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)稱CDN）提供商,、通過網(wǎng)站白名單審查制度（以確保不會(huì)違法中國(guó)法律）、測(cè)試網(wǎng)站是否能在當(dāng)?shù)剡\(yùn)行,。此外,，考慮到百度、阿里巴巴以及騰訊（BAT生態(tài)系統(tǒng)）的市場(chǎng)滲透率,，國(guó)外酒店品牌需要應(yīng)對(duì)“圍墻花園”的問題（如何從BAT的每一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中獲取數(shù)據(jù)）,。
如果我們進(jìn)一步研究如何在用戶登錄國(guó)外酒店的網(wǎng)站時(shí)能享受更好的數(shù)字體驗(yàn)，我們就需要知道該網(wǎng)站的內(nèi)容在中國(guó)是否是以動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)給用戶的,。此外,，在中國(guó)追蹤、創(chuàng)建用戶的在線個(gè)人信息以及進(jìn)行在線市場(chǎng)細(xì)分與其他市場(chǎng)是否不同,？
Peshkar稱,，網(wǎng)站訪客都希望看到個(gè)性化的數(shù)據(jù)導(dǎo)向式內(nèi)容，但數(shù)據(jù)的使用必須十分謹(jǐn)慎,，這一點(diǎn)很重要,。
泰國(guó) ONYX 酒店集團(tuán)戰(zhàn)略營(yíng)銷及電商副總裁 Chetan Patel稱，這取決于酒店公司使用的工具,。
Patel表示,，如果酒店公司使用的是非常復(fù)雜的CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)）和CRM系統(tǒng)，從執(zhí)行的角度來說就不一定要與其他市場(chǎng)有所不同,。Patel 解釋道：“但細(xì)節(jié)決定成敗,。內(nèi)容分發(fā)必須根據(jù)用戶的語言和個(gè)人信息實(shí)現(xiàn)定制化/個(gè)性化。其他國(guó)家的內(nèi)容分發(fā)可能并不適用于中國(guó),。所以,，你需要理解中國(guó)消費(fèi)者的行為，從而為他們提供個(gè)性化的體驗(yàn),。比如,，我們?cè)谄渌麌?guó)家提供的內(nèi)容關(guān)注的是客戶體驗(yàn),，但在中國(guó)我們可能還要關(guān)注定價(jià)的問題?！?br>
我又進(jìn)一步問到了配備復(fù)雜的CMS和CRM系統(tǒng)有何意義,，Patel說：“從企業(yè)層面來說，CMS系統(tǒng)可以查閱訪客的訪問歷史記錄,、在酒店忠誠(chéng)計(jì)劃中的信息,、在CRM中的信息、社交媒體信息或者上述所有信息,。網(wǎng)站可以在用戶訪問之初或?yàn)g覽了幾個(gè)頁面后為他們提供有針對(duì)性的內(nèi)容,。除了用戶偏好、過去的行為之外,，CRM系統(tǒng)還可以提供用戶最近一次消費(fèi)(Recency),、消費(fèi)頻率(Frequency)及消費(fèi)金額(Monetary)的相關(guān)信息。你還可以利用酒店忠誠(chéng)計(jì)劃/CRM中的用戶信息進(jìn)行有針對(duì)性的定價(jià),?！?br>
Patel補(bǔ)充道：“和CRM系統(tǒng)相連接的CMS系統(tǒng)可以利用相關(guān)信息提供定制式內(nèi)容。什么樣的服務(wù),、打包產(chǎn)品,、價(jià)位以及營(yíng)銷信息能夠最大化目標(biāo)顧客群體的轉(zhuǎn)化率，這些都需要公司在當(dāng)?shù)貙用嬗兴度?。為向用戶提供類似的?nèi)容,，我們可能需要微調(diào)CMS的算法?！?br>
用戶體驗(yàn)(CX)和轉(zhuǎn)化率
千禧酒店的團(tuán)隊(duì)從質(zhì)和量的角度分析了用戶體驗(yàn),，該團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究了各個(gè)環(huán)節(jié)、分析了酒店真正吸引客人的地方以及促使他們預(yù)訂酒店的因素,。
MHR 在新平臺(tái)上提供哪些個(gè)性化服務(wù),？ 如果我訪問了 3 ，4 次平臺(tái),，平臺(tái)會(huì)如何提示我決定預(yù)訂酒店,？
Peshkar說：“如果一位用戶已經(jīng)是第三或第四次訪問我們的網(wǎng)站了，我們會(huì)認(rèn)定這位用戶可能會(huì)預(yù)訂酒店,，于是我們會(huì)根據(jù)他過去的瀏覽行為,，為他提供額外的、符合他預(yù)計(jì)入住時(shí)間的信息,，吸引他預(yù)訂酒店,。”（Claire編譯）
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