[](特別評論員楊哲)“以客戶為中心的航空公司”成為2016年ADC大會的開篇主題,，歷經(jīng)一系列轟轟烈烈的攻防絞殺大戰(zhàn)后,，航司為自己贏得了一個相對安定有序的外部環(huán)境，再度回歸到探索自身變革的內(nèi)求之路上,。沿著這個良好的開端,，筆者想更深入的思考這個話題。
環(huán)境變化
可以想象,，上世紀(jì)90年代初,，航空部很難提出任何以客戶為中心的建議。在那個時候,，在買機(jī)票時很難要求一封介紹信,、熟人和關(guān)系。如今,，20多年后的今天,，航空部面臨的整體環(huán)境已不再是過去的樣子：2016年政府工作報告中提議的供應(yīng)側(cè)改革和消費(fèi)升級，是基于對總體環(huán)境變化的清晰理解-即人口紅利的消失,。增量轉(zhuǎn)移到庫存,。
就供應(yīng)方(航空司)而言，三大航運(yùn)量增長率與客運(yùn)市場增長率之間的差距逐年縮小,，新航空公司不斷涌入,，航線分配不合理，區(qū)域市場的惡性競爭,，高速鐵路的短期沖擊間接加劇了航空運(yùn)輸市場的結(jié)構(gòu)性過剩能力,，市場份額的競爭逐漸演變?yōu)閷﹀X包份額的競爭。這種供求關(guān)系的變化迫使航空部關(guān)注他們的客戶,。
在需求方面,，馬洛塔的每一層都變得越來越不平衡，每個人在同一水平上追求的標(biāo)準(zhǔn)也變得越來越不同,。真正的痛點(diǎn)越來越少,，滿足最大共同需求的成功產(chǎn)品越來越少，過度的同質(zhì)化服務(wù)不能滿足購買者的需求,。這種多元化和差異化的趨勢要求航空公司更多地關(guān)注客人(群體),。
就航空部門而言,，僵硬的成本結(jié)構(gòu)和以旅客/乘客公里收入為基礎(chǔ)的運(yùn)營模式，使航空客運(yùn)“天生”難以賺錢,。航空產(chǎn)品以其低頻運(yùn)輸服務(wù),、高單一復(fù)雜度和短時間為特點(diǎn)，成為一種低價值的產(chǎn)品,。在庫存時代之前,，航空部門必須考慮客戶價值的深度挖掘，在經(jīng)營模式上逐步走向“每公里收入”,，并向“人均收益”轉(zhuǎn)變,。
業(yè)務(wù)邏輯
許多組織試圖從不同的角度解釋，薩布雷航空公司的解決方案是以客戶為中心的,，它專門研究了以客戶為中心的體驗(yàn)與降低成本之間的關(guān)系,，試圖為這一觀點(diǎn)提供理論支持，畢竟,，許多人(比如上世紀(jì)90年代的航空部)會認(rèn)為：這是正確的,，但它與我有什么關(guān)系呢？
回歸商業(yè)本質(zhì),，我們先還原一個最基本的理性購物場景：
客人首先看他們是否想要這些商品,，也就是說，他們是否對自己有價值,，然后對他們的價格有一個合理的預(yù)期,，如果實(shí)際價格恰好在預(yù)期的范圍內(nèi)，他們會有興趣購買(估價),。在這個過程中,，商品和價格都是預(yù)先確定的，在估價和估價中有一個環(huán)節(jié)不符合客人的期望,，客人會離開,，商人也不知道發(fā)生了什么。
以顧客為中心,，要求商品的價值盡可能與當(dāng)前客人的需求保持一致或增值,，因此有可能在溢價的情況下做到這一點(diǎn)，客戶對價格的期望值將更高,，產(chǎn)品也可以在客人預(yù)期的范圍內(nèi)溢價,。
與傳統(tǒng)的模式相比，商家首先要了解顧客及其期望,，產(chǎn)品的供應(yīng)和定價應(yīng)在客人識別后完成,，而不是出現(xiàn)在客人面前，產(chǎn)品應(yīng)從靜態(tài)展示(Push)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)供應(yīng)(要約),，通過動態(tài)供應(yīng)實(shí)現(xiàn)購買與需求,、價值評估之間的最佳一致,。這種新的、動態(tài)的,、準(zhǔn)確的供需匹配過程在傳統(tǒng)商業(yè)模式中是不可想象的，但在電子商務(wù)時代卻成為可能,。
它既不深奧,，也不空洞，真正存在于買賣雙方之間的博弈中,，這是作者所理解的“以客戶為中心”的內(nèi)在業(yè)務(wù)邏輯,。
業(yè)務(wù)目標(biāo)
以客戶為中心的航空公司是一個相當(dāng)大的話題，受空間限制,，在營銷中只有一個環(huán)節(jié)：
在估價上要符合客人的要求或附加價值,，即提供最合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
在預(yù)期的范圍內(nèi)提高價格,，即盡可能使買賣雙方都滿意的價格,。
有了正確的產(chǎn)品，價格必須以最合適的方式交付給目標(biāo)客戶,，而在集市上銷售高端珠寶顯然是不合適的,，因?yàn)楹茈y接觸到目標(biāo)客戶。
以上所謂的“適當(dāng)”參考對象是指目標(biāo)客戶在生產(chǎn),、收益管理,、營銷前考慮目標(biāo)客戶的估價和評價期望，然后設(shè)計產(chǎn)品的報價,，即以客戶為中心的基本要求,，用一句老話可以很好地總結(jié)：最合適的產(chǎn)品和服務(wù)通過最合適的方式提供給最合適的人。
識別乘客的困難
要充分了解客戶,，首先要能夠識別客戶,，這是以客戶為中心的前提，也是航空部門一直以來的一個痛點(diǎn),。與酒店,、銀行和保險業(yè)務(wù)類似，航空運(yùn)輸也有著真實(shí)而獨(dú)特的要求：預(yù)訂座位時需要客人的真實(shí)身份,，而在離開香港時,，航空部門經(jīng)常與多個服務(wù)聯(lián)系上的真人保持聯(lián)系。即使如此,，民航處并沒有設(shè)立以現(xiàn)實(shí)生活為中心的旅客識別系統(tǒng),，原因如下：
1.在某種程度上，代理和采購代理行為影響到乘客場景的完整性,，并且與真實(shí)身份相關(guān)的許多機(jī)會被代理和購買代理行為所阻擋,。例如：代理人而不是乘客登記網(wǎng)站賬戶,，接收各種紅色信封以鼓勵會員。
2.同一客人具有諸多虛擬身份,，不同渠道識別客人所需的虛擬身份各不相同,，有的識別卡號，有的識別手機(jī),，有的識別ID,，代表或關(guān)聯(lián)旅客各類身份的數(shù)據(jù)又散落在各個終端、渠道,、觸點(diǎn),，沒有集成并統(tǒng)一有效的利用。
3.同一客人的虛擬身份與真實(shí)身份相互割裂,，諸如訪客,，常客,，手機(jī)用戶,，網(wǎng)站用戶、購買人這些都是客人的虛擬身份,，由于線上線下場景沒有充分打通,，虛擬身份和真實(shí)身份難以有效整合。如：乘機(jī)后獎勵的折扣券一定要讓客人通過乘機(jī)信息先行激活,，即是出于兩種身份割裂而要求客人強(qiáng)行關(guān)聯(lián)的無奈之舉,。
基于PSS和現(xiàn)有的電子商務(wù)系統(tǒng)，航空部可以圍繞旅游場景構(gòu)建一個垂直域SuperID系統(tǒng)大數(shù)據(jù),，以真正提高識別旅客的能力,。以下是可供參考的計劃：
1.當(dāng)您首次為客戶建立虛擬身份時，強(qiáng)制與訪客的真實(shí)身份建立一個積極的關(guān)聯(lián),。例如：12306網(wǎng)站票證購買要求,，用于實(shí)名認(rèn)證。這種方法簡單有效,，但有點(diǎn)粗魯,。
2.建立全渠道客戶數(shù)據(jù)檔案，凡是和客人相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)一歸集匯總,，突破不同終端不同觸點(diǎn)形成的數(shù)據(jù)“泳道”,，通過模式識別將消費(fèi)者碎片化的行為還原成一個完整的真實(shí)人。
3.對沒有虛擬身份的客人,，通過出行中的觸點(diǎn)服務(wù)盡可能采集其真實(shí)身份的信息,，比如：辦理值機(jī)時的證件、手機(jī)等信息直接與一個系統(tǒng)自動生成的虛擬身份進(jìn)行反向關(guān)聯(lián),；對虛擬身份和真實(shí)身份割裂的客人,，則需通過客戶數(shù)據(jù)檔案的數(shù)據(jù)逐步挖掘兩者間的相關(guān)性,。
4.引入銀行、酒店,、保險,、支付公司等外部數(shù)據(jù)補(bǔ)充或修正識別的完整性和準(zhǔn)確性。
以上的超級身份證系統(tǒng)使航空部能準(zhǔn)確了解使用該網(wǎng)站訂票的X先生與使用手機(jī)辦理登機(jī)手續(xù)的Y先生和打電話或轉(zhuǎn)機(jī)到柜臺的Z先生是同一個人,，以便實(shí)現(xiàn)對客人的跨屏幕識別和跟蹤,。
洞察力期望
對于傳統(tǒng)的收入管理，航空部門更關(guān)心的是,，在預(yù)測需求時，會有多少人購買某一空間,，而當(dāng)價格上漲5%時,，又有多少人不愿意購買。這是一個預(yù)測結(jié)果,，以客戶為中心的人更關(guān)心的是他面前的客人是否想買它,。如何設(shè)計以用戶為中心的產(chǎn)品已經(jīng)被描述在產(chǎn)品即服務(wù)的時代：如何進(jìn)化航空部門的產(chǎn)品。本文僅以航空部銷售過程中有待改進(jìn)的案例來說明洞察的必要性,。
1)客戶需求
傳統(tǒng)航空產(chǎn)品通過限制區(qū)分客戶,，類似于修理一些不同入口形狀的管道，讓不同的客人鉆進(jìn)去,，找到適合他們的產(chǎn)品,。 以客戶為中心首先洞察客人的需求，根據(jù)洞察自然匹配合適的產(chǎn)品給客人,，洞察水平越高,，客人越滿意，產(chǎn)品越有可能溢價..
具體見解包括以下四類：
這趟旅行總是生意上的客戶,，所以不要給他一個低價的檔次,，因?yàn)樗环纤膬r值期望值(討厭有)；
胡女士是,，就默認(rèn)配好清真餐,，也無需再另選什么特餐了，因?yàn)檫@是客人的基本要求（must ?have）,；
李先生身材高大,，就幫其安排好前排座位，也不要再額外做什么預(yù)留了,，因?yàn)檫@和客人的期望一致（nice to ?have）,；
對窮游客小劉，不但幫她訂閱低價,，還能自動保留半小時座位,，因?yàn)榭腿嗽谧詈笠豢炭赡苓€在比價（excited to have）,。
客人需求的分類洞察力可以參照Kano模型，其目的是為了最大限度地利用客人的價值,，而不可能擁有,，必須盡可能地?fù)碛懈嗟目腿耍M可能的擁有更多的客人,，這樣才能最大限度地發(fā)揮客人的價值,。
KANO模型
2)客人的現(xiàn)場
客人的場景不同，動機(jī)不同,，需求不同,，估價過程與現(xiàn)場有關(guān)，必須避免力架與饑餓之間的關(guān)系,。這仍然是一個真實(shí)的案例：
客人們?nèi)ト毡径攘怂奶斓亩碳倨?，由于浦東機(jī)場大霧的航班延誤近五個小時后取消了，目的地行程已經(jīng)訂好,，航空部門為第二天的航班提供免費(fèi)改期或退款,。最后，客人們不得不退票,，遭受更多損失,。
如果你看到客人在短假期里旅行了四天，遇到了航班變動的背景,，你可以考慮先給客人寄一張到南京的高速火車票,，然后改變從南京到日本的行程。畢竟,，這項計劃會讓乘客在事件發(fā)生后,，無須支付補(bǔ)償或補(bǔ)救，而是可以乘車旅行,，以致整個假期都會結(jié)束,。
3)客人愿意付錢
航空專家彼得·P·貝洛巴(PeterP.Belobaba)在他的研究報告中指出，預(yù)測客人付費(fèi)預(yù)期的動態(tài)調(diào)整有助于提高收入,。傳統(tǒng)的多級票價由于對客人的無知而留下了許多收入缺口,，一些交易機(jī)會已經(jīng)喪失。相比之下,，基于客人付費(fèi)意愿(WTP)的多票價系統(tǒng)更接近收入,。
支付意愿與需求意愿、場景相關(guān),、需求匹配程度高,、支付意愿增加；如果客人在某一場景中有較強(qiáng)的動機(jī)，則支付意愿也會增加,。這就是為什么在高峰時間,，客人可以接受一輛高級出租車。
客人的支付意愿可以根據(jù)旅客檔案數(shù)據(jù)(身份,、年齡,、消費(fèi)水平、顧客單位價格水平,、交易歷史等),，客人需求控制是否準(zhǔn)確，對客人現(xiàn)場認(rèn)知程度進(jìn)行綜合評價,，從而為后續(xù)動態(tài)定價和制定合適的價格提供依據(jù),。
例如，在從上海到首爾的同一航班空間里,，一位客人是預(yù)定來拜訪朋友的機(jī)票,，另一位是出境旅行，而后者是在航班結(jié)束后遲到的,。后者顯然更愿意支付，可以考慮向后者出售更高的價格,。
關(guān)鍵時刻
有時航空部門會在一周前邀請我們對航班進(jìn)行評論,，短信告訴我們，積分將在午夜到期(因?yàn)橄到y(tǒng)是0：00夜維),，并在購票完成后發(fā)送完整的優(yōu)惠券,。這些信息服務(wù)本來是好的，但由于過時了,，所以是惡意的,。知道什么是正確的產(chǎn)品，也需要提供給客人在正確的時間和最適當(dāng)?shù)姆绞健?/p>
有一次在機(jī)場柜臺看到一位客人生氣地向值班經(jīng)理抱怨：我的行程改變了,，你不知道嗎,？這樣的聲音至少表達(dá)了客人真正的吸引力：從關(guān)注到登記，從計劃行程到真正的預(yù)訂,，從行程前的準(zhǔn)備到在線體驗(yàn),，從行程的聯(lián)系到行程后的回顧，航空部應(yīng)該比客人更好地了解他們的行程,，抓住機(jī)會提供產(chǎn)品服務(wù),，解決實(shí)際問題。
在最適合交互的訪客生命周期中的一些關(guān)鍵時刻,，基于對訪客的充分理解來定義定時,。例如：
郝先生喜歡微信掃描付款，當(dāng)他清理代碼是一個關(guān)鍵時刻(事件類型),，因?yàn)榭腿苏谔统鏊氖謾C(jī),，適合推動海關(guān),，快速進(jìn)入這些東西。
吳女士明天飛北京的航班,，今天下午2點(diǎn)開放值機(jī),， 這個時間也是關(guān)鍵時刻 ?（時間型）因?yàn)檫@個時間客人可以最早辦理值機(jī)，最有可能正向互動,。
要控制這些關(guān)鍵時刻,，你需要洞察和控制客戶的生命周期。通過對整個客戶生命周期的全面感知和可追溯性,，航空部門能夠很好地跟蹤客戶生命周期中的關(guān)鍵時刻,，知道何時受傷，何時發(fā)癢,，并抓住交付產(chǎn)品和服務(wù)的最佳機(jī)會,。
最后一個缺口。
全渠道統(tǒng)一服務(wù)(Omni-Channel)的概念已深深植根于零售業(yè),，但國內(nèi)大部分航空部門仍處于電子商務(wù)渠道逐步整合的過程中,，在線和離線尚未整合，缺乏有效的內(nèi)部協(xié)作(參與),，缺乏對客人互動行為的統(tǒng)一識別和共識,。
渠道的分離和渠道間不同的產(chǎn)品服務(wù)能力，促使客人像蜘蛛網(wǎng)一樣形成無序的品牌認(rèn)知,，迫使客人在如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)上比較不同渠道之間的利弊,，品牌價值感完全喪失。 更糟糕的是,，客人不得不反復(fù)解釋他們是誰,，以及他們在切換不同的頻道時遇到了什么問題。 很難尊重如此不連續(xù)的服務(wù)體驗(yàn),。
蛛網(wǎng)信道服務(wù)
在整個渠道的統(tǒng)一服務(wù)體驗(yàn)和客人統(tǒng)一認(rèn)知的“共識”下,，渠道不僅應(yīng)該是一個簡單的渠道，而且應(yīng)自然地與客戶生命周期的演進(jìn)形成內(nèi)部合作,，根據(jù)客人接觸渠道的習(xí)慣,，跟隨客人的場景和需求，并繼續(xù)填補(bǔ)品牌與客人之間的差距,。
我們想象一下：當(dāng)客人在網(wǎng)站上注冊時,，應(yīng)用程序知道他們應(yīng)該準(zhǔn)備好使用應(yīng)用程序指導(dǎo)；客人已經(jīng)在網(wǎng)站上詢問了普吉的行程,，應(yīng)用和呼叫中心應(yīng)該繼續(xù)向客人推薦普吉產(chǎn)品,；客人在網(wǎng)站上下訂單，應(yīng)用程序立即超過訂單，并優(yōu)化微信支付,，這是客人最常用的,，這樣客人就可以隨時隨地付費(fèi)?？腿巳胱?yīng)用程序時,，客戶可以按計劃使用登機(jī)牌和行程；客人可以在柜臺自愿退款或重新安排時間,；微博,、，并隨時制定補(bǔ)償計劃,。
這是一個無縫的體驗(yàn),，所有渠道的合作可以帶來，其愿景是讓客人只記得品牌,，忘記頻道的時間和地點(diǎn),。
全通道協(xié)調(diào)
新營銷體系
統(tǒng)一識別認(rèn)知洞察力的渠道，協(xié)同客戶生命周期管理個性化產(chǎn)品提供,，共同構(gòu)成以客戶為中心的波形營銷系統(tǒng),，客人都是波浪中心，是動力的源泉,。以客戶的識別和洞察力為來源,，以驅(qū)動渠道進(jìn)行內(nèi)部合作，驅(qū)動系統(tǒng)對客戶生命周期的感知和定位,，驅(qū)動產(chǎn)品、收益管理,、報價優(yōu)化和營銷閉環(huán)實(shí)現(xiàn),，最終幫助航空部門實(shí)現(xiàn)“親密”、“近”零距離服務(wù)體驗(yàn),。
這可能是一個新的營銷體系,，需要在航空部門向客戶中心轉(zhuǎn)變的過程中逐步建立起來。
以客戶為中心的波形營銷系統(tǒng)
當(dāng)然,，以客戶為中心的航空事業(yè)部并不是不遺余力地滿足所有客人（ 集團(tuán)）的個性化需求,，航空產(chǎn)品都是時間緊迫的產(chǎn)品，同時提供給一個客人,，必然會擠占網(wǎng)絡(luò)上其他客人的需求,； 另一方面，其產(chǎn)品的本質(zhì)是一種運(yùn)輸服務(wù),，在旅行過程中應(yīng)該實(shí)際交付給客人,，而且成本遠(yuǎn)高于電子商務(wù)公司提供的純信息服務(wù)。 從這些實(shí)際差異來看，航空事業(yè)部出口千人千面的個性化服務(wù)確實(shí)很難,，因?yàn)榧冸娮由虅?wù)企業(yè)不考慮成本,。
因此，航空部門以客戶為中心,，沒有選擇無限滿足客戶需求,，而是在滿足收入最大化的前提下，實(shí)現(xiàn)最有價值的客戶為中心,。
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