最近，一款手機(jī)游戲廣告相當(dāng)霸道地宣稱游戲“3 億年輕人在玩”。 作為一種產(chǎn)品廣告，為了吸引觀眾的注意力，數(shù)字必須被夸大，但它充分說明了年輕消費(fèi)群體的規(guī)模。 隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，“讓年輕人得到世界”已成為許多行業(yè)的共識(shí)。
面向新一代消費(fèi)者群體的“肖像”
近年來，酒店消費(fèi)者群體的年齡構(gòu)成發(fā)生了明顯的變化。80后一代，90后一代，甚至是后一代，逐漸成為酒店最重要的消費(fèi)群體。這個(gè)群體完全不同于以前的消費(fèi)者特征、文化和需求特征。了解他們的需求是酒店經(jīng)理面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)，也是一個(gè)抓住的機(jī)會(huì)。那么，酒店應(yīng)該如何贏得新一代的消費(fèi)者呢？首先，我們需要準(zhǔn)確把握新一代消費(fèi)者群體的需求和偏好。根據(jù)作者近年來的研究，接下來的6個(gè)關(guān)鍵詞可以代表新的飯店消費(fèi)群體。
I.重新經(jīng)驗(yàn)。“任性”是新生代群體性格特征的一個(gè)重要標(biāo)簽，指新生代對(duì)于內(nèi)心感受的重視以及依據(jù)內(nèi)心感受對(duì)事物做出判斷或選擇的特點(diǎn)。由于重視，新生代消費(fèi)者很少會(huì)對(duì)內(nèi)心“撒謊”，感受到什么就是什么。因而，新生代消費(fèi)者更加看重酒店帶給他們的體驗(yàn)，好體驗(yàn)即好產(chǎn)品、好體驗(yàn)即好服務(wù)等觀念已經(jīng)根深蒂固。并且從80后到90后再到00后，體驗(yàn)重視程度、表達(dá)即時(shí)性不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)更加明顯。
具體包括以下三個(gè)方面：第一，基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的交互體驗(yàn)，即通過手機(jī)，完成多個(gè)消費(fèi)酒店產(chǎn)品的鏈接，獲取有價(jià)值的信息；第二，基于產(chǎn)品和服務(wù)本身的體驗(yàn)，如高質(zhì)量的睡眠體驗(yàn)、音視頻體驗(yàn)、餐飲體驗(yàn)、快速響應(yīng)溫馨細(xì)致的服務(wù)體驗(yàn)等。第三，基于酒店空間設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，平面布局是否滿足其個(gè)性化需求，空間格局是否能帶來不同的視覺效果，裝飾風(fēng)格是否能產(chǎn)生共鳴等。
二.質(zhì)量。新生代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求同樣強(qiáng)烈。筆者在近幾年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少酒店尤其是中端精品、經(jīng)濟(jì)型酒店特別重視“面子”上的感官?zèng)_擊。例如，設(shè)計(jì)具有二次元特征的室內(nèi)壁紙、營(yíng)造熱情奔放或溫馨浪漫的情侶氛圍等。但是，一部分新生代消費(fèi)者對(duì)這樣的產(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，原因在于產(chǎn)品品質(zhì)并沒有提升。所以，品質(zhì)是酒店產(chǎn)品和服務(wù)不變的基礎(chǔ)，新生代成為酒店消費(fèi)主力軍后，倒逼產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)提升是必然趨勢(shì)。筆者參與的一項(xiàng)基于用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)挖掘的研究表明，新生代消費(fèi)者關(guān)注的排名前10的酒店產(chǎn)品要素分別為：床、衛(wèi)生間、噪音、家具陳設(shè)、裝飾、電視、網(wǎng)絡(luò)、空調(diào)、熱水和其他電器配置，其中前5項(xiàng)為客房要素、后5項(xiàng)為電器要素。
第三，個(gè)性。隨著酒店市場(chǎng)供需關(guān)系及企業(yè)—消費(fèi)者力量對(duì)比的變化，消費(fèi)者需求個(gè)性化和多元化已經(jīng)是無需討論的基本特征。不同的是，新生代群體凸顯自我的訴求要強(qiáng)烈很多，原因在于他們更加希望借助產(chǎn)品選擇上的“不合群”來彰顯個(gè)性。例如，有人喜歡高星級(jí)酒店的“高大上”，就有不少年輕人厭倦它的千篇一律轉(zhuǎn)而更加偏愛精品民宿的“小清新”。這種需求特征決定了單靠一種產(chǎn)品或者特色不那么突出的產(chǎn)品，很難貼近新生代消費(fèi)者。酒店需要更加清晰地找到某一特定的消費(fèi)者群體、讓產(chǎn)品有更加明確的定位。那么，新生代有哪些顯著的性格特征呢?某媒體的一項(xiàng)調(diào)查表明，敢愛敢恨、理“財(cái)”有道、國(guó)際范兒、有自我要團(tuán)隊(duì)、反孤獨(dú)、親情現(xiàn)代觀、動(dòng)漫一代、清純現(xiàn)代觀、娛樂精神、熱愛表現(xiàn)等是新生代個(gè)性特征的十大標(biāo)簽，酒店企業(yè)需要依據(jù)這些創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。
第四，有風(fēng)格。。滿足新生代消費(fèi)者的個(gè)性化需求依靠的是產(chǎn)品的差異化，而新生代消費(fèi)者本身就擁有或努力培養(yǎng)自己的格調(diào)，例如音樂要聽古典樂、讀書要讀昆德拉、咖啡要喝星巴克等等。酒店的格調(diào)從何而來?從建筑空間的文化屬性來看，來自于酒店內(nèi)外部空間所具有的格調(diào)以及由此營(yíng)造的氛圍。例如，精品酒店品牌亞朵的崛起正是通過一書一茶的靜謐，讓旅人在繁雜的生活中感悟亞朵村純凈的眸子，身處他鄉(xiāng)卻溫暖幸福，通過清新舒適的環(huán)境、雅致開放的空間、真誠(chéng)有愛的服務(wù)、人文氣息濃厚的書籍、記錄屬地人文的攝影作品等形成了獨(dú)特的格調(diào)，從而受到眾多新生代消費(fèi)者的追捧。
五，這很有趣。。對(duì)新生代消費(fèi)者而言，酒店產(chǎn)品除了功能好、品質(zhì)佳，“夠好玩”成為打動(dòng)他們的關(guān)鍵附加值。要想讓新生代消費(fèi)者覺得產(chǎn)品“夠好玩”，酒店得讓他們“有的玩”，即設(shè)計(jì)并提供能夠激發(fā)他們興趣的場(chǎng)景，然后再通過一切可能的創(chuàng)意吸引他們?nèi)ンw驗(yàn)這些場(chǎng)景并找到樂趣。在場(chǎng)景的設(shè)計(jì)方面，從用戶進(jìn)入酒店開始到離開酒店為止的每個(gè)環(huán)節(jié)，都可以作為場(chǎng)景來對(duì)待。例如，和頤至尊酒店設(shè)置的社交客廳，可以讓顧客參與所在城市的生活方式，智能書房展示并提供各種充滿科技元素的智能產(chǎn)品等。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起使得酒店能夠全方位打造互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場(chǎng)景。例如，一些酒店利用微信應(yīng)用程序，完成選房、支付、開門、取電等流程，通過手機(jī)應(yīng)用程序?qū)崟r(shí)掌握房間的溫度、濕度和空氣質(zhì)量等，實(shí)現(xiàn)了科幻大片中的諸多情景。
六.尋找一個(gè)社區(qū)。“不合群”是為了凸顯自我，同時(shí)新生代消費(fèi)者“合群”的心理和行為特征亦非常突出，但他們不是違背內(nèi)心刻意迎合別人來獲得合群感，而是希望找到那些和自己有著相似價(jià)值觀、生活態(tài)度、性格特征、興趣愛好的一群人，并通過互動(dòng)形成一個(gè)社群。
從這一點(diǎn)來看，新一代消費(fèi)者選擇酒店，在很大程度上，是否會(huì)有很多相似的人，是否有良好的互動(dòng)等等。 “不是一家人不進(jìn)門”。 新一代消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，也決定了酒店需要更多地關(guān)注酒店建筑空間的社會(huì)傳播屬性，而不僅僅是使用功能，這也是近年來“社會(huì)酒店”興起的原因。 社交空間設(shè)置，包括會(huì)議室，咖啡廳，餐廳，休息室，書吧甚至走廊的開放空間，可以考慮打造社交主題.. 此外，還可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)組織各種社會(huì)主題活動(dòng)，吸引和促進(jìn)客戶溝通。
如何贏得新一代消費(fèi)者
勾勒出新一代酒店消費(fèi)者的需求和偏好是第一步，第二步是如何在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這是一個(gè)非常復(fù)雜的命題。
第一，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的多樣化。
當(dāng)作者與某些行業(yè)的一些人交流時(shí)，業(yè)界往往認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化是一對(duì)不可調(diào)和的矛盾。然而，從以上新一代消費(fèi)者需求偏好的關(guān)鍵詞中，我們可以看出，他們重視質(zhì)量，追求個(gè)性。那么，標(biāo)準(zhǔn)化就不能再停留在產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化上，而需要采取“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品多樣化”的融合策略，即在保證產(chǎn)品質(zhì)量一致性的基礎(chǔ)上，為新一代消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)品的“面子”形式可以多樣化，內(nèi)在的質(zhì)量需要保持較高的水平。例如，萬豪(Marriott)推出了一系列ACHotel品牌，它們的設(shè)計(jì)更時(shí)尚、服務(wù)更多樣化、社會(huì)屬性更強(qiáng)、價(jià)格更親民，基于對(duì)未來目標(biāo)客戶將成為千禧一代的判斷，但該品牌仍保持著萬豪的一貫高品質(zhì)。此外，Ado酒店還特別強(qiáng)調(diào)通過文化和風(fēng)格引領(lǐng)一種新的生活方式，顧客哀嘆其質(zhì)量不亞于星級(jí)酒店。
二是定位準(zhǔn)確，風(fēng)格主題化。
個(gè)性化和多樣化的需求特征決定了用一種產(chǎn)品來滿足所有新一代消費(fèi)者的需求是不現(xiàn)實(shí)的。按照滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求的思路，定位只能產(chǎn)生平庸和不具特色的產(chǎn)品。在這種情況下，酒店產(chǎn)品不能“照顧更多”，而是需要從目標(biāo)市場(chǎng)和用戶中減去，并為特定的市場(chǎng)或人群設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。
在準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，給新一代消費(fèi)者留下深刻印象的關(guān)鍵是創(chuàng)造出一種能滿足他們需求的風(fēng)格。
要實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位和風(fēng)格主題并非易事。對(duì)于前者，一方面，酒店需要返回并回答“我們是誰(shuí)”、“他們是誰(shuí)(目標(biāo)客戶)”、“我們能為他們創(chuàng)造什么價(jià)值”的基本命題，有時(shí)企業(yè)需要做出根本性的改變。另一方面，面對(duì)分散的目標(biāo)消費(fèi)者，酒店需要有能力吸引足夠數(shù)量的顧客。對(duì)于后者，酒店必須具備較高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、文化創(chuàng)造能力、信息溝通能力以及這些能力，才能形成一個(gè)主題鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格，并有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。
目前，越來越多的酒店采用這一戰(zhàn)略，在中國(guó)取得了成功。總部位于青島的酒店品牌“青島市迷你”將其消費(fèi)者定義為“您二十多歲”，以“時(shí)尚”、“靈巧”、“個(gè)性”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂，成功向消費(fèi)者傳達(dá)“年輕的活力、傳遞快樂文化”的產(chǎn)品特色。
第三，互動(dòng)游戲空間社區(qū)。
由于“樂趣”是新一代消費(fèi)者的重要需求之一，酒店需要想方設(shè)法使產(chǎn)品和服務(wù)變得有趣，基于游戲的互動(dòng)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要途徑。“興趣”的前提和基礎(chǔ)是與消費(fèi)者提供充分的互動(dòng)，這可以是消費(fèi)者與人、產(chǎn)品、服務(wù)等之間的互動(dòng)，也可以建立在銷售、登記、結(jié)算、客戶關(guān)系管理等過程中。例如，在北京有一家名為“八號(hào)學(xué)校”的80后主題餐廳，因?yàn)檫@一場(chǎng)景是建立在80后教室里的，所以很受歡迎。這樣的想法可以應(yīng)用于酒店的場(chǎng)景設(shè)置。此外，“趣味性”也來自于對(duì)未知的探索，酒店可以為消費(fèi)者設(shè)置更多的設(shè)施，讓他們“玩”、開心等等。在酒店空間設(shè)計(jì)中，應(yīng)充分考慮新一代消費(fèi)者對(duì)社區(qū)所有權(quán)和社會(huì)交往的重要性，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，促進(jìn)公共空間的溝通和互動(dòng)。同時(shí)，我們也應(yīng)該注意到離線物理社區(qū)空間和在線虛擬社區(qū)空間的整合。通過這種整合，酒店可以突破空間邊界，成為新一代消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。并在此過程中提升酒店品牌。
最后，應(yīng)當(dāng)特別強(qiáng)調(diào)的是，商業(yè)活動(dòng)及其決定的背景是復(fù)雜的，這決定了沒有任何戰(zhàn)略適用于世界各地。新一代消費(fèi)者的崛起使情況更加復(fù)雜。酒店需要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、區(qū)域特色等，靈活、有選擇地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。從根本上說，企業(yè)形成根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境制定或調(diào)整戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)能力，是一種更為有效、持久的高層戰(zhàn)略。
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