林山在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中走差異化路線是不少企業(yè)選擇的方式，確立一個(gè)清晰的品牌定位，塑造旗幟鮮明形象的品牌戰(zhàn)略先后被諸多企業(yè)實(shí)踐。
早在2013年，鉑濤集團(tuán)首席執(zhí)行官鄭南燕就提出：“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和服務(wù)總是超過(guò)需求，基本需求很容易滿足。為了提高用戶的粘性，我們必須研究消費(fèi)者的偏好。根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值取向定制產(chǎn)品，陶白金要做的就是打造符合消費(fèi)者喜好的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。”
基于“品牌第一”戰(zhàn)略，陶白金自2013年以來(lái)推出了一系列具有獨(dú)特基調(diào)的高端品牌，其中包括非傳統(tǒng)城市。非繁城酒店定位為柏拉圖集團(tuán)中端城市商務(wù)旅游品牌，以25/45年的商務(wù)旅游和熱愛城市人文為目標(biāo)群體，以城市為品牌主題，旨在靈活改造營(yíng)地內(nèi)的酒店項(xiàng)目。
以城市特色為賣點(diǎn)的城市主題酒店并不少見。然而，在不到兩年的時(shí)間里，2016年12月發(fā)布的非傳統(tǒng)城市產(chǎn)品通過(guò)品牌創(chuàng)新將品牌建設(shè)從0轉(zhuǎn)變?yōu)?。
如何借助品牌戰(zhàn)略，在激烈的中層酒店市場(chǎng)上，不繁榮的產(chǎn)品如何獲得立足點(diǎn)？為此，采訪了非方城產(chǎn)品品牌事業(yè)部首席執(zhí)行官興孔路。
品牌如何從零到一？
興孔道告訴我們，普拉托的每一個(gè)品牌都有自己的品牌色調(diào)，而非方城產(chǎn)品所要做的就是在原有酒店的基礎(chǔ)上植入自己的城市主題特色，并提供以點(diǎn)綴裝飾為核心的酒店改造項(xiàng)目，從而與其他品牌形成區(qū)別。
“從2016年12月到2017年全年，我們都在致力于品牌建設(shè)。”興孔道是這么說(shuō)的。他說(shuō)，非防城產(chǎn)品在品牌建設(shè)和推廣方面面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在投資者和消費(fèi)者中樹立意識(shí)。
這種情況在2017年初開始改變。在正式確定了酒店主題在非傳統(tǒng)城市產(chǎn)品中心城市中的定位后，品牌口號(hào)-不復(fù)雜、簡(jiǎn)單，城市意義的選擇和“15個(gè)品牌核心體驗(yàn)點(diǎn)”的轉(zhuǎn)換方案，使非傳統(tǒng)城市產(chǎn)品的品牌定位逐漸清晰，為VI等后續(xù)品牌體系設(shè)計(jì)提供了極大的便利，品牌建設(shè)的過(guò)程也得到了形式化和處理。同時(shí)，非防城產(chǎn)品開始重視簽約項(xiàng)目的簽署和監(jiān)督，并逐步將新的品牌視覺系統(tǒng)應(yīng)用到實(shí)際酒店項(xiàng)目的改造和設(shè)計(jì)中。
非方城產(chǎn)品大酒店“門頭”的真實(shí)場(chǎng)景
非繁城品酒店內(nèi)部空間
為了提高品牌工作的有效性，邢孔道說(shuō)：“參照已完成的改造項(xiàng)目，非繁城品牌體系基本上可以與90%以上的酒店相匹配。”
目前在北京、廣州、重慶、杭州等一線城市，以及安順、舟山、惠州、南昌等旅游城市和人文城市，已開設(shè)了30家專賣店，近100家簽名店即將建成。
如何操作“城市”的新理念
事實(shí)上，市場(chǎng)上有許多以城市為賣點(diǎn)的酒店主題，城市特色是影響酒店客源選擇的重要因素。如果酒店只給“城市”起名字，失去了“城市特色”的帽子，那么消費(fèi)者就很難有說(shuō)服力。
雖然非鬧市區(qū)的產(chǎn)品是針對(duì)營(yíng)區(qū)內(nèi)酒店的改造，不同于傳統(tǒng)城市酒店主題的改造方法，但原有的酒店屬性可以根據(jù)設(shè)計(jì)的需要進(jìn)行徹底的改造，但也不可避免地會(huì)遇到這樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者研究，非方城產(chǎn)品在借鑒現(xiàn)有酒店改造案例的基礎(chǔ)上，嘗試挖掘自己的品牌特色，從舒適的睡眠、舒適的浴缸和城市人文等方面，特別設(shè)計(jì)出獨(dú)特的“非復(fù)雜零重力空間”，以提高消費(fèi)者的住宿體驗(yàn)。本文試圖在保證中部酒店質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過(guò)城市主題的植入，形成差異化的體驗(yàn)。
據(jù)了解，非繁城酒店在營(yíng)區(qū)內(nèi)有15個(gè)合作酒店改造要素，包括門廳、大堂、公共服務(wù)設(shè)施、走廊和客房?jī)?nèi)的裝飾掛畫、皮膚友好型產(chǎn)品等，將品牌VI、品牌主題和舒適體驗(yàn)三大類品牌形象結(jié)合在一起。隨著這些品牌元素的廣泛使用，客人在入住時(shí)可以感受到不繁榮產(chǎn)品的品牌概念。
此外，非城市產(chǎn)品對(duì)于城市特色主題的建設(shè)也是相當(dāng)艱苦的。
興孔道表示，在酒店設(shè)計(jì)和改造的過(guò)程中，非鬧市區(qū)產(chǎn)品將盡可能保持“一城一側(cè)”的原有風(fēng)格和酒店形態(tài)。非鬧市區(qū)產(chǎn)品在軟性服務(wù)中有一套國(guó)家統(tǒng)一的管理體系，硬會(huì)根據(jù)不同的物業(yè)情況來(lái)做不同的設(shè)計(jì)，但會(huì)將品牌元素嵌入酒店的裝飾設(shè)計(jì)中，并以當(dāng)?shù)爻鞘刑厣男∥锛缑餍牌统鞘袝胖谩?/p>
以廣州白云區(qū)兩家非房城酒店為例，其主題是廣州古老人類歷史的剪影，但它們是根據(jù)自身的酒店特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)的。原來(lái)的地產(chǎn)基地是豪華的歐洲宮廷風(fēng)格，設(shè)計(jì)師在融入城市主題時(shí)，選擇了色彩更加鮮艷的手繪油畫。最初的基礎(chǔ)是商業(yè)風(fēng)格，然后選擇簡(jiǎn)單的城市建筑線條，即使是在同一座城市相距不遠(yuǎn)的兩家商店，也會(huì)有不同的設(shè)計(jì)和裝飾風(fēng)格。
非繁城品白云大道店放置的展示老廣特色的城市讀本
但是，在查閱了各大OTA用戶的意見后，發(fā)現(xiàn)酒店主題的城市特色這一常見的酒店主題問(wèn)題還沒有得到很好的解決。酒店客人很少提及“城市酒店主題”的非市中心產(chǎn)品，更多的還是評(píng)論酒店的設(shè)施，環(huán)境和服務(wù)。
在這方面，興孔道承認(rèn)：“目前，游客對(duì)城市主題的感受相對(duì)較少，所以他們目前正在開發(fā)一個(gè)集中的在線和離線服務(wù)體驗(yàn)，作為城市-VGo服務(wù)平臺(tái)之一。”他說(shuō)，該平臺(tái)的服務(wù)功能包括提供城市食品、飲料和娛樂(lè)景點(diǎn)的推薦等導(dǎo)游服務(wù)，以及個(gè)性化的一對(duì)一客房服務(wù)，使客人能夠更直接、更有效地掌握城市人文戰(zhàn)略。感受到非城市產(chǎn)品的極端服務(wù)和城市主題。
非防城產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新主要體現(xiàn)在營(yíng)銷推廣上.每六個(gè)月為攝影愛好者舉辦一次名為“城市之旅”的城市攝影收藏活動(dòng)。2017年8月，在青島非方城酒店的城市美容圖片收集中，如果選擇專業(yè)攝影師拍攝的照片，其版權(quán)將由非繁忙城市購(gòu)買，成為當(dāng)?shù)胤菑?fù)雜的酒店設(shè)計(jì)元素。攝影師在登記成為“達(dá)人”體驗(yàn)后，會(huì)發(fā)布一份簽到策略，在一定程度上形成“PGC新媒體”的傳播形式，以提高他們的品牌知名度。
多品牌開發(fā)模式
如果品牌創(chuàng)新是在實(shí)踐內(nèi)部技能，那么嘗試跨國(guó)界合作就是促進(jìn)品牌升級(jí)。非中心區(qū)產(chǎn)品集中在互聯(lián)網(wǎng)和主題IP領(lǐng)域，但在現(xiàn)實(shí)中，“酒店互聯(lián)網(wǎng)”、“酒店IP”發(fā)揮的方式多種多樣，如何利用互聯(lián)網(wǎng)和主題IP，為酒店品牌的發(fā)展啟動(dòng)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)體系？
在與互聯(lián)網(wǎng)的合作方面，2018年5月，非繁城產(chǎn)品與由晉江等多家知名企業(yè)聯(lián)合出資的上海啟城網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱威達(dá)奇成網(wǎng)絡(luò))建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。興孔道透露：“雙方將在酒店項(xiàng)目拓展、管理和品牌營(yíng)銷方面開展深入合作，整合”品牌成員智能“三方資源，增強(qiáng)單個(gè)酒店的效益，預(yù)計(jì)明年將挖掘500多個(gè)非繁城酒店品牌整合的酒店庫(kù)存項(xiàng)目。”
我告訴記者：“合作后，我們的品牌將集中在品牌建設(shè)、品牌建設(shè)和基礎(chǔ)品牌建設(shè)上，包括品牌的內(nèi)部管理和管理；圍繞酒店產(chǎn)品開發(fā)和推廣的在線平臺(tái)將交給衛(wèi)飯店子城網(wǎng)絡(luò)。”
具體而言，非繁城品牌部門將給出由其專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理方案，如威達(dá)奇城網(wǎng)絡(luò)將開通酒店進(jìn)入白金濤旅游應(yīng)用程序，投資者看到品牌加盟信息后可以留言等。屆時(shí)，齊城威酒店網(wǎng)絡(luò)相關(guān)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將直接與有意加入的投資者溝通合作信息，最終以三方協(xié)商的形式達(dá)成合作。
早在2017年，星皇島與齊城威大酒店網(wǎng)絡(luò)總裁孟臨航就開始尋求合作機(jī)會(huì)。他們非常關(guān)注中高檔單人酒店的發(fā)展困境。一方面，市場(chǎng)上有許多同類型的酒店，單一的酒店必須與連鎖品牌酒店競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，從區(qū)位和經(jīng)營(yíng)實(shí)力上看，這些酒店并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，居住空間壓力很大。他們都在思考如何盡快將單一酒店整合到市場(chǎng)中，以幫助中部酒店的發(fā)展。
雙方一致認(rèn)為，在酒店基本設(shè)計(jì)中盡可能保留的非繁忙城市產(chǎn)品的改造，符合中高檔酒店的發(fā)展需要，整合了晉江旗下各品牌的會(huì)員制度，并在流量獲取、酒店產(chǎn)品銷售、資源推廣等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，威盛酒店網(wǎng)絡(luò)致力于酒店智能酒店系統(tǒng)的開發(fā)也是一個(gè)亮點(diǎn)的合作，與非繁城品牌酒店將嵌入到威達(dá)奇城網(wǎng)絡(luò)自主研發(fā)的智能酒店產(chǎn)品。
此外，2017年11月，以非繁城產(chǎn)品培訓(xùn)學(xué)院項(xiàng)目為代表的金鑰匙國(guó)際聯(lián)盟非方城酒店培訓(xùn)基地成立，通過(guò)合作舉辦培訓(xùn)課程，提高非繁城酒店的服務(wù)能力和服務(wù)水平，突出了酒店在人才培養(yǎng)和極端服務(wù)方面的品牌價(jià)值。
酒店品牌的跨境合作并不少見。各種IP酒店主題發(fā)揮的方式多種多樣，以雅多島為代表的酒店主題層出不窮。在梳理當(dāng)前市場(chǎng)之前，IP酒店已經(jīng)出現(xiàn)了主題劇。
在這方面，邢孔道表示，知識(shí)產(chǎn)權(quán)合作實(shí)際上會(huì)使兩個(gè)品牌“更具彈性”，兩個(gè)品牌都可以打造品牌實(shí)力，幫助提升客戶升級(jí)體驗(yàn)，但他們會(huì)謹(jǐn)慎選擇知識(shí)產(chǎn)權(quán)，優(yōu)先考慮知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是公眾高度接受的。知識(shí)產(chǎn)權(quán)在食品領(lǐng)域?qū)⑹瞧浣趪L試的目標(biāo)。興康島認(rèn)為，在旅游過(guò)程中，人們對(duì)美食的高需求遠(yuǎn)高于其他種類，但美食領(lǐng)域受地域的限制，需要考慮采用不同的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，重慶還沒有成熟的合作模式和最終形式，但目前，非鬧市區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)正在重慶尋找合作機(jī)會(huì)，對(duì)區(qū)域美食IP進(jìn)行調(diào)查。
后記
目前正在非復(fù)雜酒店開發(fā)的城市指南和管家平臺(tái)-城市VGo平臺(tái)，最初的目的是借助微信(WeChat Mini)計(jì)劃改善服務(wù)體驗(yàn)，其實(shí)際效果需要測(cè)試。雖然一系列的嘗試，如人才培養(yǎng)和與網(wǎng)絡(luò)的深入接觸，都是值得期待的，但它們也處于起步階段，沒有取得實(shí)質(zhì)性的成果。
然而，就品牌本身而言，宣傳和推廣新品牌是很重要的，但對(duì)于酒店這樣的服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，其巨大發(fā)展的關(guān)鍵在于它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因此有必要在產(chǎn)品本身和服務(wù)水平上下功夫，以扎實(shí)的質(zhì)量和口碑來(lái)驅(qū)動(dòng)和建立品牌魅力和速度，從而進(jìn)一步占領(lǐng)酒店股票市場(chǎng)。
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