在一定程度上，航空運(yùn)輸市場的競爭促使航空公司調(diào)整資源，以適應(yīng)市場的變化。特別是在機(jī)票價(jià)格低、成本高的雙重壓力下，航空公司在反映精英成員權(quán)益方面的資源競爭已經(jīng)展開。在日益增長的經(jīng)濟(jì)壓力下，行業(yè)中存在著限制休息室出入、實(shí)行基本經(jīng)濟(jì)艙、增加行李超重費(fèi)等現(xiàn)象。
美國航空公司(AmericanAirlines)在2018年11月宣布，自2019年以來，行政白金卡精英會員的消費(fèi)門檻已從12000美元提高到15000美元。該公司還明確表示，目前金卡、白金卡和白金卡專業(yè)精英會員標(biāo)準(zhǔn)將保持不變。
事實(shí)上，美國航空公司實(shí)施這一舉措絕非偶然。早在2015年，達(dá)美就將頂級精英會員資格獎?wù)碌南M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高到15000美元，2018年9月底，聯(lián)合航空將1K頂級會員的消費(fèi)水平提高了3000美元。
在2019年新年開始的時(shí)候，為什么美國航空公司在這個(gè)時(shí)候選擇提高精英成員的門檻？
目前，美國航空公司的精英成員有四種，從低到高依次為金卡、白金卡、行政白金卡。乘客可以通過里程積累、分段積累和購票費(fèi)用積累獲得不同級別的精英會員資格。該公司修訂后的升級規(guī)則要求高管白金卡的精英成員積累100000英里，至少花費(fèi)15000美元，即120個(gè)航班，至少15000美元。
美國航空公司提高了最高精英成員的門檻，一方面要反映企業(yè)資源配置對利益轉(zhuǎn)化的有效性，另一方面要凸顯最高精英成員的地位和價(jià)值。為了與資源和需求相匹配，美國航空公司不僅提高了行政白金卡精英會員的門檻，而且還增加了對高級精英成員的獎勵(lì)。
例如，當(dāng)達(dá)到150000英里時(shí)，精英成員可以選擇兩個(gè)額外的海拔，4萬英里獎勵(lì)或價(jià)值970美元的禮物，當(dāng)他們到達(dá)200000英里和250000英里時(shí)，精英成員可以分別選擇兩個(gè)額外的海拔，4萬英里獎勵(lì)或價(jià)值2185美元的禮物。這意味著，在2019年，已經(jīng)積累了250000英里的精英成員將能夠獲得10米高。
據(jù)推測，美國航空公司(AmericanAirlines)自2019年以來實(shí)施的這一舉措，將導(dǎo)致近20%的管理白金卡精英成員在2020年因未能達(dá)到15000美元的消費(fèi)門檻而被降職為白金卡專業(yè)精英成員。不難想象，美國航空公司(AmericanAirlines)可能對此進(jìn)行了內(nèi)部評估，并分析了此舉帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，作者指出，為了反映里程積累的價(jià)值，美國航空公司不僅提高了精英成員的門檻，而且還調(diào)整了經(jīng)濟(jì)艙里程積累的標(biāo)準(zhǔn)。以前，美國航空公司的全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙每英里可累計(jì)1.5個(gè)精英里程。但自2019年以來，全價(jià)經(jīng)濟(jì)艙每英里只能累計(jì)一次精英里程，而基本經(jīng)濟(jì)艙只能累計(jì)50%的精英里程。
航空公司的服務(wù)資源在精英成員的權(quán)益上越來越稀缺。為了應(yīng)對市場競爭，航空公司推出了一系列精英卡，對高端乘客進(jìn)行細(xì)分。然而，隨著市場競爭的加劇和市場環(huán)境的變化，航空公司雖然希望發(fā)展更高水平的會員卡品種，但由于缺乏有效的資源配置，只能調(diào)整現(xiàn)有精英卡的一些權(quán)益類型。目前，美國航空公司的精英卡最低的是金卡。
筆者認(rèn)為，一方面，航空公司的運(yùn)營成本較高，成員的營銷管理應(yīng)注重根據(jù)消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分客運(yùn)集團(tuán)，并通過不同層次的激勵(lì)措施來滿足成員不斷變化的需求。另一方面，如何將稀缺資源投入高價(jià)值的成員群體，使資源投入到更高的利潤，這是航空公司面臨的重大挑戰(zhàn)。
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