作為世界旅游聯(lián)盟和豪華發(fā)布的旅游市場繁榮調(diào)查的重要組成部分，本次調(diào)查的目的是為全球旅游從業(yè)人員預(yù)測和判斷中國國內(nèi)旅游市場的未來前景提供參考。
調(diào)查涵蓋的五個問題旨在了解2019年上半年市場對國內(nèi)游客的預(yù)期、人均消費和總收入水平。為了更好地分析和比較中國各地區(qū)和城市的國內(nèi)旅游市場，我們采用一種具體的情緒指數(shù)模型對受訪者的反饋進行量化，并以指數(shù)的形式呈現(xiàn)出來，從而更直觀地反映受訪者對國內(nèi)旅游市場的期望。
每個問題提出的情緒指數(shù)反映了市場對整體表現(xiàn)的預(yù)期。該指數(shù)介于-150至150之間，其中“150”表示市場對預(yù)期結(jié)果非常悲觀，“0”表示業(yè)績預(yù)期是中性的，“150”表示市場預(yù)期是樂觀的。在這次調(diào)查中，被調(diào)查的旅行社根據(jù)2018年的實際業(yè)績比較了2019年上半年的市場表現(xiàn)，判斷了導(dǎo)致預(yù)期變化的主要因素，并展望了主要客源市場和目的地市場的未來前景。
此次調(diào)查是世界旅游聯(lián)盟和豪華管理咨詢公司對中國國內(nèi)旅游市場進行的第一次調(diào)查。報告總結(jié)了2019年上半年企業(yè)調(diào)查的研究成果，共收到來自19個省、直轄市和自治區(qū)的103份有效問卷。
綜合氣象指數(shù)分析
2019年上半年，中國國內(nèi)旅游市場平均情緒指數(shù)為25，這表明旅游從業(yè)人員對今年上半年國內(nèi)旅游市場的發(fā)展趨勢持積極態(tài)度。通過訪談，可以發(fā)現(xiàn)，在出境、入境和國內(nèi)旅游三個市場中，大多數(shù)從業(yè)人員對國內(nèi)旅游市場最為樂觀，該市場的情緒指數(shù)明顯領(lǐng)先于三大旅游市場。
大多數(shù)受訪者認(rèn)為，近年來國內(nèi)旅游消費者的旅游消費質(zhì)量發(fā)生了變化，旅游者更加注重旅游體驗和滿意度，旅游形式也逐漸由傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。在供給方面，整體市場發(fā)展正處于一個轉(zhuǎn)折點，休閑度假供給還需要一段時間才能成熟，旅游供給增長相對有限，短期內(nèi)需求增長預(yù)計不會太大。
展望未來，國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展仍有許多機遇。隨著旅游概念在整個地區(qū)的推廣和實施，旅游資源的供給將不再局限于傳統(tǒng)的旅游景點，城市食品、文化體驗、藝術(shù)休閑、體育旅游等都可以發(fā)展成為旅游景點，這將充分增強旅游產(chǎn)品的廣度和深度供給，有利于刺激旅游需求的雙向增長。預(yù)計隨著旅游業(yè)供給的積極轉(zhuǎn)變和整個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的深化，國內(nèi)旅游市場將迎來新一輪的正增長。
對國內(nèi)旅游市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度
國內(nèi)游客人數(shù)
從國內(nèi)游客數(shù)量來看，市場對增長預(yù)期持更加積極的態(tài)度。約36%的受訪者表示，2019年上半年的國內(nèi)游客數(shù)量將與2018年同期持平；43%的受訪者表示，國內(nèi)游客數(shù)量會更好，甚至更好。
人均消費
國內(nèi)旅游人均消費增長預(yù)測低于旅游業(yè)和總收入增長預(yù)測，但仍為正增長。約35%的接受調(diào)查的旅行社認(rèn)為人均消費將增加，而約42%的旅行社表示將保持穩(wěn)定。
總收入
對國內(nèi)旅游人次和人均消費的積極預(yù)期也使受訪者對國內(nèi)旅游總收入的增長預(yù)期更加樂觀。超過40%的接受采訪的旅行社表示，今年國內(nèi)旅游市場的總收入將會上升，甚至?xí)兊梅浅：谩?/p>
大多數(shù)旅行社從業(yè)人員對各項指標(biāo)的改善持樂觀態(tài)度，其中對旅游時間的樂觀程度大于人均消費。盡管2019年增長進一步，但大多數(shù)游客仍對國內(nèi)旅游市場的發(fā)展持樂觀態(tài)度。
對自己旅行社業(yè)績發(fā)展的更積極期望
國內(nèi)游客人數(shù)
大多數(shù)受訪者預(yù)計，其旅行社在2019年上半年接待的國內(nèi)游客人數(shù)將與2018年同期持平或上升。總的來說，旅行社對國內(nèi)游客的增長比在整個市場上更積極。
人均消費
與其他兩項業(yè)績指標(biāo)相比，旅行社對2019年上半年國內(nèi)游客人均消費增長更為謹(jǐn)慎。雖然旅行社對2019年的人均消費增長持樂觀態(tài)度，但大多數(shù)人認(rèn)為增長將是相對有限的。
總收入
平均國內(nèi)旅游人氣指數(shù)為37.71%的從業(yè)人員預(yù)計國內(nèi)旅游收入將增長；近30%的受訪者認(rèn)為增幅將超過5%。總體而言，旅游業(yè)從業(yè)人員相信，他們的旅行社將在2019年上半年增加國內(nèi)旅游收入。
近60%的接受調(diào)查的旅行社表示，在2019年上半年，他們自己的旅行社將接待更多的國內(nèi)游客，他們的人均消費和總收入將超過2018年。
所有六個訪問因素都有積極的影響。
總體而言，在接受采訪的六個因素中，所有因素都對國內(nèi)旅游市場產(chǎn)生了積極影響。
“高速鐵路開通運營”(93)、“旅游設(shè)施發(fā)展”(88)、“機場建設(shè)與線路開通”(87)、“城市營銷”(74)四項指標(biāo)均顯著高于其他四項指標(biāo)。超過八成的旅行社相信上述四個因素對本地旅游市場的表現(xiàn)會有正面甚至非常正面的影響。由此可見，發(fā)展交通運輸和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。同時，“中國股市表現(xiàn)”(25)和“增長趨勢”(13)對國內(nèi)旅游市場預(yù)期也有一定的正向影響。在這六個因素中，“增長趨勢”(13)的情緒指數(shù)最低。
大多數(shù)旅游從業(yè)人員認(rèn)為，高鐵的開通和運營、機場建設(shè)和線路開通、旅游設(shè)施開發(fā)和城市營銷將成為推動2019年國內(nèi)旅游市場發(fā)展的最積極、最有力的因素。
華東/華南主要旅游客源氣候指數(shù)
從各來源的情緒指數(shù)來看，全國平均水平為18.5%。可見，受訪者對今年各地區(qū)國內(nèi)旅游業(yè)績的改善有很強的信心。
我國有多種短假期，許多國內(nèi)游客在短假期期間選擇在省內(nèi)旅游，省際旅游是國內(nèi)旅游的重要組成部分。旅游資源的豐富性和吸引力是決定旅游客源貢獻(xiàn)數(shù)量的關(guān)鍵因素之一。此外，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平和居民消費能力也是重要因素。
華東(55)和華南(49)
以華東和華南為代表的長江三角洲和珠江三角洲是目前發(fā)展最活躍的兩個地區(qū)。這兩個地區(qū)人均可支配收入較高，區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)相對發(fā)達(dá)，居民旅游消費意愿和消費能力最強。旅游從業(yè)人員對這兩個地區(qū)作為國內(nèi)游客來源地的績效發(fā)展持最積極的態(tài)度。
中國中部(23)和華北(19)
受訪者對2019年華北和華中地區(qū)的發(fā)展持積極態(tài)度。
華北、廣州、深圳等一線城市缺乏，總體經(jīng)濟發(fā)展水平低于華東和華南地區(qū)，居民的可支配收入和出行意愿也相應(yīng)降低。因此，華中地區(qū)旅行社作為國內(nèi)客源的增長預(yù)期低于華東和華南地區(qū)。
在北京的推動下，華北地區(qū)整體經(jīng)濟發(fā)展相對較強，但北方旅游資源相對較少，具有核心吸引力，適合短期度假休閑旅游。此外，在華北的一些游客，如北京和天津，選擇出國度假，而不是在省內(nèi)。這也導(dǎo)致了這樣一個事實，即華北地區(qū)的旅游氣候指數(shù)雖然仍較為積極，但僅略高于全國平均水平。
西南：氣候指數(shù)(8)
旅行社從業(yè)人員對西南地區(qū)作為游客來源地的未來預(yù)期持謹(jǐn)慎態(tài)度，雖然人氣指數(shù)仍為正值，但低于全國平均水平。從經(jīng)濟發(fā)展水平和交通網(wǎng)絡(luò)的便利程度來看，西南地區(qū)的發(fā)展與上述四個地區(qū)相比是不夠的。
西北(-14)和東北(-16)
東道旅行社對西北和東北的客源市場有著負(fù)面的預(yù)期。這兩個地區(qū)的平均經(jīng)濟發(fā)展水平一直處于國家下游水平，交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不如其他五個地區(qū)。在全球市場波動導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟增長率下降的情況下，這兩個地區(qū)缺乏超一級城市，經(jīng)濟下行壓力更大。
接受采訪的旅行社對國內(nèi)旅游市場的表現(xiàn)預(yù)期較為樂觀。它對華東和華南地區(qū)的需求增長有著明顯的積極態(tài)度，對華北和中部地區(qū)的需求增長有很強的信心，但對西北和東北旅游市場的預(yù)期持消極態(tài)度。
東華/南華排名第一，氣候指數(shù)。
中國國內(nèi)旅游目的地市場的平均人氣指數(shù)為22。5%由此可見，受訪者對今年中國各地作為國內(nèi)旅游目的地的表現(xiàn)持樂觀態(tài)度。
國內(nèi)旅游目的地的熱直接關(guān)系到當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的豐富性和吸引力。此外，當(dāng)?shù)芈糜位A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和旅游形象的提升也是潛在游客選擇旅游地點的關(guān)鍵因素。
華東(53)和華南(42)
大多數(shù)旅游從業(yè)人員對中國東部和南部作為旅游目的地的增長抱有積極的期望。華東和華南作為經(jīng)濟發(fā)展水平較高的兩個地區(qū)，旅游資源豐富，自然氣候條件良好。旅游淡季不像北方那樣重要，這也有利于國內(nèi)旅游市場的發(fā)展。
西南：氣候指數(shù)(39)
從業(yè)人員對西南地區(qū)作為國內(nèi)旅游目的地也非常樂觀。西南風(fēng)景指數(shù)的積極表現(xiàn)與該地區(qū)旅游資源的多樣性和豐富性密切相關(guān)。此外，西南國內(nèi)旅游市場的健康發(fā)展也充分得益于重慶、成都等地各種社交媒體優(yōu)秀的城市營銷，打造網(wǎng)上名人城市形象。
中國中部(28)和華北(17)
接受采訪的旅行社對來自華北和華中的國內(nèi)游客的訪問也較為樂觀。值得一提的是，雖然華北的北京擁有優(yōu)秀的旅游資源，但“孤島”效應(yīng)更為明顯。此外，華北地區(qū)的季節(jié)性特征也非常顯著，這對國內(nèi)旅游市場的發(fā)展也有一定的制約作用。
西北：天氣指數(shù)(11)
答復(fù)者雖然積極期望訪問西北地區(qū)，但相對保守。除陜西外，西北地區(qū)也不是國內(nèi)旅游熱點。從2018年開始，以西安為代表的陜西省通過在社交媒體上創(chuàng)造熱點進行了強有力的城市營銷，并對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和總收入產(chǎn)生了顯著影響，我們認(rèn)為陜西旅游業(yè)的積極發(fā)展是促進西北地區(qū)旅游繁榮指數(shù)正增長的重要原因。
東北：靜氣指數(shù)(33)。
在全國七個地區(qū)中，東北是唯一具有負(fù)天氣指數(shù)的旅游目的地。雪鄉(xiāng)事件對東北冰雪旅游目的地的旅游形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。同時，東北地區(qū)缺乏非冬季旅游資源建設(shè)和推廣，旅游季節(jié)性十分突出。此外，東北經(jīng)濟的下行壓力很大，旅游設(shè)施的發(fā)展相對滯后，交通可達(dá)性明顯有限，因此大部分員工對東北國內(nèi)旅游市場的短期發(fā)展并不樂觀。
接受采訪的旅行社對中國大部分地區(qū)作為國內(nèi)旅游目的地的業(yè)績增長持積極態(tài)度，其中華東地區(qū)的增長判斷最為積極。然而，對于以東北為目的地的發(fā)展預(yù)期，卻存在著明顯的消極態(tài)度。
結(jié) 語
2019年上半年，中國國內(nèi)旅游市場情緒指數(shù)為25，表明旅游從業(yè)人員對國內(nèi)旅游市場的發(fā)展持積極態(tài)度。從客源角度看，除西北和東北外，其他五個地區(qū)的天氣指數(shù)均為正，其中華東和華南地區(qū)最為活躍。從目的地角度來看，受訪者對全國大部分地區(qū)接待國內(nèi)游客的表現(xiàn)持樂觀態(tài)度，只有東北指數(shù)為負(fù)值。
從績效指標(biāo)來看，被訪旅行社對國內(nèi)旅游增長的信心普遍最強，總收入情緒指數(shù)也受到旅游和人均消費兩個績效指標(biāo)的正向影響。從影響因素的角度看，大多數(shù)從業(yè)人員對旅游基礎(chǔ)設(shè)施、交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、城市營銷等因素充滿信心，認(rèn)為國內(nèi)旅游業(yè)能夠充分受益。我們相信，國內(nèi)旅游市場正積極從傳統(tǒng)旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的重復(fù)升級和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)，加上國家支付能力的提高和旅游消費的增強，將繼續(xù)促進國內(nèi)旅游市場的健康發(fā)展。
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