2020年,，對于任何運(yùn)動(dòng)品牌而言,，注定是艱辛的一年。
尤其是成立于1996年的美國體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌Under Armour,，從2020年1月至今(2020年10月12日),，其股價(jià)已從21.85美元跌至10.97美元，跌幅近乎一半,。這家曾是全球第三的運(yùn)動(dòng)品牌公司，如今開始走下坡路,，按市值來算,，Ta已排在了五名開外。前面排的分別是Nike(2043.14億美元),、Lululemon(需求面積：200-350平方米; 代表項(xiàng)目：上海七寶萬科廣場,，廣州天環(huán)Parc Central等)(415億美元),、Adidas(324億美元)、安踏體育(2365.41億港元,，約合306億美元),、Vans母公司VF集團(tuán)(約為302億美元)。
雪上加霜的是,，由于疫情影響,，Under Armour計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員600人，預(yù)計(jì)裁員將花費(fèi)2.35億美元,。線下銷售更是業(yè)績慘淡,，第二季度銷售額同比下降41%至7.08億美元，凈虧損錄得1.83億美元,。其中,，直接面向消費(fèi)者的銷售額下降13%，至3.68億美元,。Under Armour方面預(yù)計(jì),，今年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%至25%，且第四季度的跌幅會(huì)更大,。
困境之下,，Under Armour把挽救業(yè)績的希望寄托在中國市場。自2011年進(jìn)入中國市場以來,，Under Armour在中國所開設(shè)的400多家門店,，基本都位于一二線城市核心商圈的標(biāo)桿購物中心內(nèi)，近幾年一直維持著兩位數(shù)的增長率,。今年第二季度,，Under Armour在中國市場的運(yùn)營更實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)。
不過,，中國市場這塊“肥肉”各行各業(yè)都緊盯著,，Under Armour要想從中分得一杯羹，必須多維度布局中國市場,。
營銷資源向中國市場傾斜
韓東君,、張偉麗任品牌代言人
今年6月14日，Under Armour官宣演員韓東君,，UFC草量級世界冠軍張偉麗成為“UA大家庭”新成員,。前者是演員，也是專業(yè)的賽車手,，拒絕“柔弱小生”的標(biāo)簽,，在滑雪、射擊、自由搏擊等領(lǐng)域也是一枚“老手”;后者則是首位站在世界上最***,、規(guī)模***的職業(yè)MMA賽事UFC冠軍賽***點(diǎn)的中國女性,。
從這兩位新的品牌代言人，不難看出Under Armour在中國市場的營銷策略：用明星觸達(dá)年輕消費(fèi)者,，以運(yùn)動(dòng)員為品牌專業(yè)度背書,。
一方面，要向年輕消費(fèi)者不斷滲透,。本來青年養(yǎng)生,早已不是什么新鮮話題,。但在疫情之下，年輕消費(fèi)者健康需求激增,，更倒逼一幫佛系青年走上健身之路,。簽約韓東君，其“健身狂魔”的標(biāo)簽與品牌調(diào)性,、定位相匹配,，而且他在年輕消費(fèi)群的好口碑足以帶動(dòng)粉絲流量。
另一方面,，強(qiáng)化自身的“專業(yè)”屬性,，作為在國際競技舞臺(tái)斬獲***的運(yùn)動(dòng)員，張偉麗2019年8月,，張偉麗成為中國及亞洲首位UFC冠軍;2020年3月,，在美國拉斯維加斯舉行的UFC女子草量級世界冠軍衛(wèi)冕戰(zhàn)上，她以點(diǎn)勝優(yōu)勢擊敗波蘭前冠軍喬安娜,，成功衛(wèi)冕金腰帶,。這場勝利讓張偉麗在國內(nèi)外名聲大噪，尤其在國內(nèi)有極高的國民度,，其商業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯出來,。張偉麗成為Under Armour的代言人，可強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌專業(yè)度的信任感,，從而激發(fā)對產(chǎn)品的認(rèn)可,。今年年初Under Armour以“有我就沒完(The Only Way Is Through)”的 2020 年度品牌精神策略作為指引，用張偉麗的個(gè)人故事為原型拍攝影片,，回顧講述了她成長路上“有我就沒完”的強(qiáng)者故事,，內(nèi)容吸引了 570 萬余次互動(dòng)，總瀏覽量超 3200 萬次,。
雖然此前Under Armour簽約NBA籃球運(yùn)動(dòng)員史蒂芬·庫里和巨石強(qiáng)森在北美地區(qū)闖出一片天,，但相較之下，中國地區(qū)的代言人更為多元化,、立體化,。除了張偉麗,，前全國跆拳道冠軍兼演員張藍(lán)心曾是Under Armour首位中國代言人;2019年，品牌更相繼簽下中國女排隊(duì)長朱婷及中國籃球協(xié)會(huì)三人籃球各組別國家隊(duì),。
意識到與年輕一代建立聯(lián)系的重要性，除了簽約體育明星,，Under Armour也在不斷嘗試往娛樂領(lǐng)域延伸,，早在去年就跟選秀明星楊超越簽約，積極往“體娛融合”的方向發(fā)展,。
從不直播,、打折
卻在中國低下了高傲的頭顱
一直以來，Under Armour給人的形象是：高冷,、不接地氣,，而“不打折”則成為其品牌標(biāo)簽。
而讓消費(fèi)者對品牌有這樣的印象,，主要在于其品牌調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)格,。上文曾提及，Under Armour門店在中國市場的地理位置一般位于市中心優(yōu)質(zhì)地段,，而且Ta還被定義為“教練***的品牌”,，筆者在Under Armour廣州太古匯店觀察，不做促銷活動(dòng)的話,，通常一件普通運(yùn)動(dòng)上衣價(jià)格原價(jià)1000元以上,，一件女性低沖擊運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣原價(jià)達(dá)300元以上。
在今年618前夕,，放出張偉麗和韓東君的官宣代言消息及影片之余,，Under Armour在中國市場則選擇放下身段，發(fā)力線上直播來提升品牌號召力,。
6月6日,，Under Armour “618最強(qiáng)運(yùn)動(dòng)場”主題直播上線，其直播觀看量突破32萬人次,。
6月11日,，Under Armour走進(jìn)了李佳琦直播間，為“所有女生”帶來專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備,，產(chǎn)品一經(jīng)上架瞬間被全部秒殺,。
在618期間，Under Armour天貓官方旗艦店的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)更有著低折扣：大部分商品五折,，部分商品甚至低至兩至三折,。
疫情陰霾籠罩下，今年618促銷活動(dòng),，Under Armour也交出一份不錯(cuò)的成績單：
1,、6月1日，僅用9分鐘就賣出了超過去年一整天的銷售額度;
2、在6月18日當(dāng)天,，單日銷售額流水同比有近三位數(shù)的增長;
3,、在今年整個(gè)618促銷活動(dòng)期間，銷售相比較去年而言增長超過了50%,。
作為電商打造的購物節(jié)日,，618無疑是檢閱品牌本土化營銷功力的重要戰(zhàn)場。面對這場大戰(zhàn),，折扣讓Under Armour在中國市場打了一場“翻身仗”,。
而在國慶節(jié)前夕，筆者逛Under Armour廣州太古匯店時(shí),，該店已在做促銷打折活動(dòng),，購滿兩件指定產(chǎn)品，可獲八折,。而如今,，天貓官方旗艦店更為即將到來的“雙11”做準(zhǔn)備，設(shè)立了“預(yù)售榜單”,。
由此看出,，除了通過多元化的代言人去打破品牌固有的消費(fèi)者圈層之外，Under Armour今年開始通過折扣手段給品牌在中國市場進(jìn)行重新定位,，助力其迎來更廣泛的群眾基礎(chǔ),。
不過，一般而言,，打折促銷活動(dòng)是建立在品牌清理庫存的計(jì)劃上,。從今年6月，到未來的“雙11”,，Under Armour貌似想把折扣活動(dòng)“常態(tài)化”,。這樣的促銷，對于品牌形象而言,，都會(huì)受到一定的負(fù)面影響,。
畢竟本身具有小眾、時(shí)尚,、專業(yè)特性的運(yùn)動(dòng)品牌,，一定程度給喜愛展示自我獨(dú)特個(gè)性的運(yùn)動(dòng)愛好者們，帶來了新鮮別致和不一樣的體驗(yàn),。當(dāng)打折成為日常,，個(gè)性化產(chǎn)品成為街貨，在一定程度上會(huì)降低品牌影響力,，消費(fèi)者或者會(huì)轉(zhuǎn)向***,。
但愿打折促銷,，不會(huì)成為Under Armour品牌在中國市場經(jīng)營的常態(tài)。
十分看重中國市場
在滬開出亞太地區(qū)首家運(yùn)動(dòng)交互概念店
成立于1996年的Under Armour,，雖然在2011年才開始進(jìn)入中國市場,，在上海港匯廣場開出了中國首家專賣店。
不過,，其后品牌一直在全國攻城略地,。根據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，截止2020年10月13日,，Under Armour在中國內(nèi)地一共開出468家門店。其中,，上海門店數(shù)量最多為53家,。
由上表可看出，雖然遠(yuǎn)未達(dá)到Nike和Adidas的認(rèn)知度,，但Under Armour門店布局,，并沒有把眼光局限在北上廣深這些傳統(tǒng)一線城市上。在國內(nèi)二三線城市,，品牌也進(jìn)行了深度布局,。比如在2015年，繼上海和北京之后,，Under Armour把中國第三家運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)館開在重慶,。這樣的拓店模式，可以相應(yīng)地錯(cuò)開一線城市各大運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)店的激烈競爭,，尋找更有效的突破口,，獲得更多的市場份額。
除此之外,，Under Armour把更多特別的店型選擇在中國開設(shè),，比如Under Armour在上海K11所開設(shè)的亞太地區(qū)首家運(yùn)動(dòng)交互概念店。門店把“MEN-WOMEN” 一分為二,，然后再各自細(xì)分為“TRAIN 訓(xùn)練-COMPETE 競技-RECOVER 恢復(fù)”三部分,。不僅如此，門店還貼心地打造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中心,。
對比起Under Armour以往其他線下實(shí)體店,，這家“運(yùn)動(dòng)交互概念店”除了有很多潮流尖貨和種類齊全的新品發(fā)售之外，其兩大核心點(diǎn)是“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”和“交互體驗(yàn)”,。因此,，“黑科技”則成為這家店的亮點(diǎn)。
店內(nèi)隨處可見搭載最新數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)屏幕,，消費(fèi)者可透過這些屏幕獲得有關(guān)產(chǎn)品,、課程,、活動(dòng)的信息。此外,，還可以利用數(shù)字技術(shù)輔助挑選,、搭配、試用,，找到適合自己的運(yùn)動(dòng)裝備,。
在全國攻城略地，重視二三線城市發(fā)展,，開設(shè)“運(yùn)動(dòng)交互概念店”……看來,，中國市場成為Under Armour的“救命稻草”……
總結(jié)：
從代言、直播賣貨,、折扣,、門店呈現(xiàn)……Under Armour都走進(jìn)了當(dāng)今中國“后浪們”的心坎里。但一直面向“直男”,、追求 “專業(yè)”的Under Armour,，不少中國消費(fèi)者對其產(chǎn)品認(rèn)知停留在緊身衣和庫里籃球鞋上。
而同樣從細(xì)分市場發(fā)跡的Lululemon,，從2018年起,，其戰(zhàn)略已延伸至瑜伽用品以外的范圍：男裝產(chǎn)品被視為新的增長點(diǎn);推出全新奢侈品牌Lab和運(yùn)動(dòng)型日化產(chǎn)品(其中包括美容、身體護(hù)膚等系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品);宣布進(jìn)軍鞋履市場……而且,，該品牌也積極把運(yùn)動(dòng)與生活,、工作等各個(gè)場景相結(jié)合，在女性圈層間贏得了社交話題,。
相較之下,，Under Armour產(chǎn)品打造上還要加把勁。
與此同時(shí),，隨著中國經(jīng)濟(jì)步入成熟化,，越來越多的消費(fèi)者步入上層、中產(chǎn)階層及富裕群體,，其消費(fèi)選擇呈現(xiàn)出很多變化,，更為看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值，品質(zhì),、儀式感和參與感,、個(gè)性化與定制化。與其說人們買的是一件運(yùn)動(dòng)服,，更不如說為了一種自己所向往的生活方式而去買單,。但目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場競爭激烈，國外的諸如Nike,、Adidas,、Lululemon等品牌,，國內(nèi)的李寧、安踏等國潮品牌正快速崛起,。這些品牌不僅產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，還各自倡導(dǎo)自身推崇的品牌理念和生活態(tài)度，并培養(yǎng)出一群忠誠的消費(fèi)者,。
想要在中國市場站穩(wěn)腳跟,，筆者認(rèn)為，Under Armour還有很長一段路要走,。
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